“很意外，今年以來買家電的用戶，基本上都是家里的家電壞了，沒法用了，不得不買一臺新的。有人追求功能款式更好的，有人追求差不多就行了，有人則希望是價格便宜質量好點的”。

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最近一段時間，不少鄉鎮市場上的家電經銷商，在與家電圈溝通時透露，今年家電市場的消費主力軍，跟過去幾年有了明顯的區別，都是家里的老舊家電不能用了，來換新家電的。

他們進一步透露：除了關心產品的價格，更關注款式，還有功能，很多人還會問“壞掉的老家電能不能換點錢、扔了也怪可惜的”，“空調、熱水器、油煙機這些老家電，能不能幫忙直接拆掉拉走，自己也不敢亂拆”。

不只是在鄉鎮市場上，如今的家電購買群體，多是以老用戶的更新為主。家電圈注意到，今年以來，海爾、美的、格力、海信、方太、老板、惠而浦等家電品牌商，以及京東、天貓、拼多多等家電零售商，無論是市場營銷活動的內容，還是新產品、新方案的功能亮點，基本上都是鎖定存量用戶的換新需求。

專注老舊家電換代市場的品類中，今年以來有兩個品類市場表現特別典型。一是，家用中央空調，基本上都是瞄準二手房的改造，取代傳統的掛壁式、落地式分體空調;二是，洗碗機，主要就是對消毒柜的位置，或者是直接在櫥柜中新增加一塊空間，涉及洗碗機和櫥柜的同時改造。

比較有代表性的活動，則有三個：一是家電零售商京東為代表的，推出的“換新補貼最高20%優惠，以及送新取舊一步到位”活動，解決了老用戶舊家電換新過程中的舊家電賣點錢，舊家電拆下來拉走與新家電送上門安裝一體化、全流程服務。背后則是，目前城市家庭老舊家電換新需求集中，但舊家電不值錢，舊家電沒人要，以及新家電與舊家電送裝不同步，在一定程度限制了用戶主動需求。

另一個是家電品牌商海爾、美的為代表的煥新活動。前者推出家裝節，意在以場景方案的方式加速搶奪中國家庭廚房、衛生間、陽臺等局部改造需求，謀求家電與家居的局部融合，再尋找全屋融合的發力點;后者以智慧家電換新節，強化新家電對老舊家電的功能、技術、款式等替代，當然并沒有特別強調高端和精品，而是突出技術功能和賣點的價值，意在讓老用戶換新家電的同時關注的生活品味和生活方式。

還有一個則是廚電企業方太與老板為代表的廚房換新生活。看到了廚房在長期的高溫、高油環境下的產品更新換代快，以及廚電和櫥柜的老化嚴重，重點則是鎖定在油煙消套系，以及洗碗機等兩大品類和空間的換新。家電圈注意到，廚電的換新，重點并不是放在產品的價格普及上，還是廚電與櫥柜的同時改造一步到位施工，強調帶給用戶更快捷、更高品質的換新生活體驗。

可以看到，今年以來一線家電市場爭奪，包括眾多廠商期待的消費復蘇和市場反彈，最大支撐就是存量市場通道中的老用戶需求培養、引導和拓展。越來越多的家電企業、商家意識到，老用戶激活的未來性，以及必要性，同時也在通過一系列的產品功能定位、家庭場景融合，還有生活方式的創造等手段，培育一部分老用戶的剛需并喚醒和培養一部分老用戶的欲望。

不過，在家電圈看來，對很多家電廠商來說，老用戶屬于最熟悉的陌生人。并不意味著一些發展歷程悠久的家電廠商，在開發激活老用戶的需求上就更具優勢。相反，過去20多年以來很多老用戶多是因為“圖便宜”或者“占便宜”選擇的家電品牌和產品，一旦性能、品質及服務無法得到保障，就會產生對品牌的壞印象。

所以，在接下來一輪的“以舊換新”市場拓展和老用戶欲望拓展過程中，很多家電企業、商家面臨的最大挑戰就是品牌信譽的再造、產品品質的展示，以及專業服務的保障和釋放。

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