家電企業冰火兩重天

剛剛過去的“雙11”，家電依舊是各大平臺的熱門品類。京東數據顯示，雙十一期間超2000萬用戶選擇在京東購買家電，累計售出超5000萬件家電類商品。

與此同時，京東主站零售成交額占比提升20%，平均單價提升10%。單價提升的背后，折射出家電行業的一個新趨勢：高端化、套購化、全屋定制化成為今年““雙11””家電消費的熱點。

(資料圖片)

在多個線上平臺中，中高端家電產品成交金額占比普遍同比提升超50%、套購訂單量同比提升200%，全屋定制中的智能家居、家電普遍同比提升達150%以上。

不過，銷量走俏也并不意味著企業的利潤會隨之“水漲船高”，基于價格競爭、產品布局等多方面因素的影響，家電企業呈現出冰火兩重天的境況。

智能高端品類熱銷

除空氣炸鍋、咖啡機等長期霸占家電銷售熱榜的小家電依舊受到青睞之外，高端化、智能化的家電產品在今年“雙11”同樣表現強勁。

11月15日，天風證券研報指出，在傳統電商平臺中，中高端成交額占比提升50%，套購訂單量提升2倍。

在京東“雙11”期間，游戲電視、壁掛爐、新風空調、超薄冰箱等品類成交額同比增長超100%;嵌入式空調、射頻美容儀、低音破壁機等品類成交額同比增長超3倍;超薄近吸煙灶套裝成交額同比增長超5倍;MiniLED超高清電視同比增長超9倍。

另據蘇寧易購線下數據顯示，“雙11”期間，門店5萬元以上高端家電銷售環比增長139%，智能家居環比增長153%;75吋以上大屏電視銷售增長70%，海信、創維、索尼、TCL、三星等萬元以上高端電視增長翻倍。

此外，智能空調、智能掃地機、智能空氣凈化器等智能家電走俏，線下銷售環比增長超150%;智能攝像頭銷售同比增長177%，智能門鎖銷量同比增長108%。

在中國家用電器商業協會秘書長兼新聞發言人張劍鋒看來，高端化、智能化家電走熱的原因是多方面的。第一，推動家電行業向智能化、高端化方向改變，以促進中國家電產業高質量發展已成為行業共識;第二，中低端產品利潤較低，企業更愿意推廣高端化產品提高利潤，高端產品供給充裕;第三，隨著疫情的催化，消費者對高端化、智能化產品的接受度不斷提升;第四，高端產品對應的消費人群是中高收入群體，這些家庭的消費水平沒有太大變化，具備優良的購買水平，對高端產品的消費需求仍然強勁。

此外，張劍鋒提及，家電產品中有些品類會受到更多突發事件的影響。例如，每逢遇到大型體育賽事，大尺寸彩電都會有一個銷售小高潮。如今，卡塔爾世界杯舉辦在即，所以大尺寸彩電銷量走俏。

資深產業經濟觀察家梁振鵬則指出，隨著消費升級、產品升級、品質升級，高端化、智能化產品銷售走俏的趨勢會一直延續下去。因為目前我國人均GDP 僅1萬美元，美國等發達國家能達到5、6萬美元。所以未來隨著人們經濟收入水平的增長，消費者對高端化、智能化產品會有越來越旺盛的需求。

品牌價格競爭激烈

市場咨詢機構GfK認為，隨著中國消費升級的加速，中國家電品牌正迎來轉型的關鍵時刻，高端化成為家電品牌的巨大機會。

不少家電企業已經圍繞高端化戰略作出了一系列部署。例如，美的先后收購庫卡、推出子品牌COLMO，打造自己的高端產品矩陣;海爾同樣推出了高端子品牌卡薩帝;沃斯旗下成立了高端品牌添可。

在家電企業競相逐鹿高端市場之后，價格也出現了明顯回落。例如，往年萬元以上的高價OLED電視，現在可以低至5000元左右，和高端4K液晶電視價格檔位相差無幾。

在京東，索尼第一款采用Mini LED技術的電視索尼X95EK系列的65英寸原價是16999元，如今到手價格不超過12999元。

對于“價格戰”，張劍鋒分析，從線上渠道角度來講，過去商家受平臺“二選一”政策影響，品牌商只能選擇一家平臺入駐，很容易導致渠道價格保護。但現在相關政策禁止“二選一”壟斷行為，為加大銷量，企業在更多的電商平臺上銷售，沒有了價格保護后，企業之間的價格競爭自然會愈演愈烈。

從貨源來看，產品擴充、更新迭代的速度太快。首先，高端化、智能化產品實現規模化后，成本也會有所降低。其次，前期庫存的面板是高位儲存的，但現在面板價格下降，如果高位庫存不抓緊出貨，對企業的利潤和銷售都有影響。“過往銷售不暢導致去庫存壓力巨大，廠家需要借助‘雙11’這樣的促銷節點來以價換量，只有這樣才能更好地形成良性循環。”

但這并不意味著，高端化產品的價格會大幅下挫。梁振鵬稱，高、中、低端市場都存在著“價格戰”。但是大規模的“價格戰”主要針對的還是中低端市場。“高端市場降價幅度比較有限，因為中高端產品的消費人群對價格不是非常敏感。而且大幅度降價也會損害品牌形象，損害產品定位，混淆產品檔次。”

“高端市場是家電行業一個越來越重要的板塊，在市場的占比會越來越大。這是能帶動家電行業轉型升級、技術升級、消費升級的一個重要領域板塊。”梁振鵬表示，這種特性也側面證明這個層級的產品無法過度降價。

企業業績分化顯著

但我們也注意到，半個月前，家電企業交出了前三季度的成績單，企業之間的業績分化已經十分明顯。部分企業陷入“增收不增利”怪圈，而部分企業則實現了利潤的小“飛躍”。

以掃地機器人聞名的科沃斯、石頭科技為例，2022年三季報財報顯示，前三季度，科沃斯實現營收101.25億元，同比增長22.81%;歸母凈利潤為11.22億元，同比減少15.65%。石頭科技實現營收43.92億元，同比增長14.78%;歸母凈利潤8.55億元，同比下降15.85%。

同期，創維數字實現歸母凈利潤7.07億元，同比增長162.82%;四川長虹實現歸母凈利潤2.26億元，同比增長33.54%;極米科技實現歸母凈利潤3.30億元，同比增長9.77%。此外，格力電器、海爾智家今年前三季度歸母凈利潤增幅均達到17個百分點以上。

對此，張劍鋒表示，企業之間出現業績分化并不是無跡可循。第一，格力、美的、海爾等綜合類企業這幾年產品高端化趨勢比較明顯，規模增長不多，但利潤率增長較高。

而科沃斯、石頭科技等企業的渠道比較單一，基本上以線上為主，線下渠道是缺失的。而在掃地機器人領域，小米等互聯網公司也在切入賽道，因而線上形成劇烈的價格競爭，行業毛利率終歸要下降。“線下的渠道是企業獲取利潤的最重要渠道，線上是’跑量’的。沒有線下渠道，利潤就提振不起來。”

而梁振鵬則提到，掃地機器人本身是暴利產品，價格太貴，但是掃地機器人的技術痛點到現在為止也沒有得到根本性解決，比如智商水平整體低、鉆到死角轉不出來，路線規劃不合理等，所以消費者不接受這種高價產品，企業也只能降價，自然就會反應為利潤下滑。

那么，品類過于單一的企業又該破局?

對此，張劍鋒建議，以單品或是小品類為主業的公司要適當擴充品類、盡可能布局線下渠道。“現在，線下、線上基本達到一個新的動態平衡，線上增長見頂，線下銷售探底。如果一味在線上渠道布局，一旦面臨行業的突發變化，企業就沒有退路。”

此外，他表示，雖然當前海外市場不是很明朗，但一定要提早從海外市場做布局。因為疫情終歸是要結束的，全方位布局、為企業長遠發展做預先規劃是十分必要的。

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