連日來(lái)，隨著雙11戰(zhàn)幕拉開(kāi)，蘇寧易購(gòu)、京東等零售頭部企業(yè)，圍繞家電這一主陣地展開(kāi)激烈交鋒。
當(dāng)今，中國(guó)居民的消費(fèi)升級(jí)，在人們生活的方方面面表現(xiàn)得淋漓盡致;而作為影響人們生活方式，提升生活質(zhì)感的重要載體，家用電器又以其場(chǎng)景細(xì)化、需求分化，高度生活化的屬性，成為消費(fèi)市場(chǎng)最為關(guān)注的品類之一。
(資料圖)
當(dāng)用戶生活方式發(fā)生變化，當(dāng)家電行業(yè)的品牌格局、渠道格局面臨重新洗牌，零售巨頭又該如何搶抓新一輪的增長(zhǎng)機(jī)遇?
在這樣一個(gè)激烈變化的年代，隨著流量紅利的見(jiàn)頂，當(dāng)前激戰(zhàn)正酣的雙十一，誰(shuí)又是“家電主場(chǎng)”最后的贏家呢?
其實(shí)，看懂了“家電主場(chǎng)”之爭(zhēng)，也有助我們，進(jìn)一步看清中國(guó)零售業(yè)的本質(zhì)與未來(lái)。
先來(lái)看幾則新聞 ——
連日來(lái)，國(guó)美電器要求員工簽署承諾函的消息甚囂塵上，相關(guān)話題一度沖上熱搜。
11月4日，國(guó)美電器相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示：“員工工資確實(shí)會(huì)出現(xiàn)延遲發(fā)放現(xiàn)象，這是公司內(nèi)部積極應(yīng)對(duì)公司危急時(shí)刻的措施之一。此前短期內(nèi)緩發(fā)的員工工資均已逐步發(fā)放。”。
從國(guó)美零售公布的2022 H1財(cái)報(bào)來(lái)看，公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入121.09億元，同比下降53.5%;上半年，國(guó)美零售歸屬母公司凈虧損29.66億元，虧損同比擴(kuò)大50.2%。
國(guó)美欠薪，只是全球零售業(yè)步入“寒冬”的一個(gè)縮影?其實(shí)，京東也不太好過(guò)啊 !
8月23日，京東集團(tuán)交出了2021年第二季度成績(jī)單，物流和新業(yè)務(wù)承受巨大壓力。在二季度，京東的收入為260億美元，經(jīng)營(yíng)虧損3.6美億元;上半年，京東物流收入485億元人民幣，經(jīng)調(diào)整凈虧損15億元。
而在今年三月份，互聯(lián)網(wǎng)上陸續(xù)傳出京東大幅減員的消息。根據(jù)媒體公布的數(shù)據(jù)，京東大規(guī)模裁員動(dòng)作涉及京東多個(gè)業(yè)務(wù)板塊，其中不乏消費(fèi)者熟知的京東國(guó)際、京東物流、京東零售等業(yè)務(wù)板塊。
作為京東下沉市場(chǎng)的重要落子，京喜曾一度被寄予厚望。彼時(shí)的京東信心滿滿，徐雷曾公開(kāi)表示，未來(lái)三年，準(zhǔn)備在下沉新興市場(chǎng)再造一個(gè)京東零售。從2019年9月正式亮相，到從事業(yè)部升級(jí)為事業(yè)群并由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，沒(méi)想京喜只用了一年時(shí)間，就被砍掉了。
根據(jù)報(bào)道，京喜事業(yè)群的裁員比例或在10%-15%，甚至更多。照此換算，此輪京喜事業(yè)群的人員優(yōu)化規(guī)模或在400-600人。
以京喜事業(yè)群為代表的新業(yè)務(wù)虧損最為嚴(yán)重。中信證券預(yù)估，2021年三季度和四季度，京喜拼拼以及京喜業(yè)務(wù)的單季虧損可能分別超過(guò)15億元和20億元。京喜是京東旗下特價(jià)購(gòu)物平臺(tái)，京喜拼拼則是京喜旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。
作為熊熊燒錢的新業(yè)務(wù)，“割舍”開(kāi)始后，京喜成了最先被動(dòng)手的對(duì)象。此舉也意味著，京東布局線下受阻。
其實(shí)，京東近年來(lái)不斷加大對(duì)線下的投入，在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)出京東的線下門店，比如京東便利店、京東家電數(shù)碼等等，走線下線上相融合之路，這也是零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要趨勢(shì)。但事實(shí)，京東布局線下，越來(lái)越艱難。
國(guó)美、京東之外，蘇寧易購(gòu)也不得不提。2021年經(jīng)歷了嚴(yán)重的流動(dòng)性困境，一年來(lái)，在艱難中刮骨療傷，聚焦主業(yè)、降本增效，從半年報(bào)來(lái)看，核心業(yè)務(wù)基本企穩(wěn)。2022年7月、8月，公司家電3C核心業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了同比銷售增長(zhǎng)，9月受疫情管控政策的影響，雖然企業(yè)加大促銷力度，但銷售規(guī)模有下滑。
難能可貴的是，蘇寧易購(gòu)的調(diào)整初見(jiàn)成效。家電3C家居生活專業(yè)店可比門店銷售收入繼6月增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正，第三季度銷售收入實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)12.18%，線下門店銷售持續(xù)恢復(fù)。同時(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~增加105.61%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為正，主要由于公司嚴(yán)控各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)開(kāi)支，提高運(yùn)營(yíng)資金效率。第三季度零售云商品銷售總規(guī)模同比增長(zhǎng)6.72%、環(huán)比增長(zhǎng)20.62%，前三季度零售云開(kāi)店1583家。
可以發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，京東、國(guó)美與蘇寧易購(gòu)這三家零售企業(yè)一直在渠道之戰(zhàn)中激烈交鋒。國(guó)美目前壓力最大。復(fù)雜外部環(huán)境，真正考驗(yàn)著企業(yè)的本色，活下去、把握住未來(lái)的確定性是第一要?jiǎng)?wù)。家電格局在變化，洗牌在即，修煉好內(nèi)功，同時(shí)把握住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，成為突圍的關(guān)鍵。
經(jīng)歷了以電商平臺(tái)、社交電商、直播等為代表的新興渠道的多點(diǎn)沖擊，以往家電銷售所倚重的線下渠道，還有其不可替代性嗎?
而當(dāng)線上流量逐漸開(kāi)始枯竭時(shí)，線下再次成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。而作為大家電，消費(fèi)者還是習(xí)慣選擇線下體驗(yàn)式選購(gòu)，特別是中高端產(chǎn)品的購(gòu)置。從歷年各品牌的銷售情況不難看出。
大件家電(冰洗空彩)線上線下的表現(xiàn)，是對(duì)這一論據(jù)最重要的支撐。
根據(jù)奧維羅盤數(shù)據(jù)(2021年1月1日—6月20日)顯示，選取同價(jià)位段的同類產(chǎn)品分別在線上和線下渠道進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)一些共性問(wèn)題。
(數(shù)據(jù)來(lái)源于奧維羅盤)
通過(guò)奧維羅盤數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)一些共性問(wèn)題——
中高端家電產(chǎn)品尤其是萬(wàn)元以上的大件家電，大多數(shù)消費(fèi)者更愿意到實(shí)體店，以看得清、摸得到的方式，通過(guò)自己的場(chǎng)景體驗(yàn)和品質(zhì)需求做出購(gòu)買決策。
特別是對(duì)于高顏值的高端家電產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買的訴求是追求品質(zhì)生活，他們更需要了解產(chǎn)品的功能技術(shù)，想看到實(shí)物與整體家居的適配性。通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，然后做出購(gòu)買決策。
隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)快速回正，消費(fèi)者信心逐步恢復(fù)，高收入人群的消費(fèi)促使高端家電市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。智能化、健康化、綠色化成為購(gòu)買高端家電的重要指標(biāo)，將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)家電產(chǎn)品向高端化發(fā)展。
家電品牌商同樣也嗅到了市場(chǎng)的變化，代表性的案例如海爾、美的、海信、TCL、格力等家電制造巨頭，近年來(lái)，這些消費(fèi)者熟悉并認(rèn)可的品牌紛紛圍繞線下細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景，提供多品牌、全品類、一站式的智慧生活體驗(yàn)和服務(wù)。如海爾智家推出的三翼鳥(niǎo)等多個(gè)品牌;海信推出的品質(zhì)之家會(huì)員店和智慧生活館。
伴隨家電市場(chǎng)品質(zhì)要求升級(jí)中，更深層次的需求前置、一站式置家等趨勢(shì)顯現(xiàn)，家電家裝行業(yè)迎來(lái)變革時(shí)代。無(wú)論是家電上游廠商，還是下游零售商，都在不約而同地整合此前較為零散的產(chǎn)品線，努力將其置于特定場(chǎng)景并進(jìn)行一定程度上的協(xié)同。
高線市場(chǎng)往“高走”，低線市場(chǎng)的廣大同樣是家電行業(yè)巨大的增量空間。當(dāng)前家電企業(yè)開(kāi)始于五環(huán)外找增量三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)成為巨頭們爭(zhēng)奪的又一關(guān)鍵。
如何抓住行業(yè)趨勢(shì)，捕捉到消費(fèi)者需求變化，進(jìn)而調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，穿越行業(yè)周期，成為當(dāng)下懸在家電零售企業(yè)頭上的一把達(dá)摩克利斯之劍。
在高端家電的競(jìng)賽，京東更傾向于線上端。早前，京東家電打造了家電3D虛擬可交互空間場(chǎng)景H5，囊括了消費(fèi)者與家電產(chǎn)生高頻接觸的客廳、臥室、廚房、浴室和陽(yáng)臺(tái)五大場(chǎng)景，通過(guò)打造沉浸式場(chǎng)景化的導(dǎo)購(gòu)空間，讓消費(fèi)者能夠在線上實(shí)現(xiàn)幾乎與線下同等的場(chǎng)景體驗(yàn)。
對(duì)于高端家電、一站式置家的布局，蘇寧易購(gòu)的動(dòng)作更側(cè)重在線下，在體驗(yàn)感上大大增強(qiáng)。今年，蘇寧易購(gòu)家電 3C 家居生活專業(yè)店繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，聚焦大店發(fā)展，推進(jìn)改造與家樂(lè)福中國(guó)門店的融合，并針對(duì)一二線市場(chǎng)推出 " 蘇寧易家 " 店面模型，融合家電、家居、家裝等商品和服務(wù)能力，提供整體家裝家電一體化解決方案，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)中高端產(chǎn)品的銷售能力提升。
中高端產(chǎn)品的銷售提升，蘇寧易購(gòu)前三季度綜合毛利率同比增加6.30%。
最近，蘇寧易購(gòu)還推出旗下聚焦家庭場(chǎng)景解決方案的創(chuàng)新業(yè)態(tài)——蘇寧易家雙十一期間，蘇寧易家旗艦店落地重慶。蘇寧易家就是智慧場(chǎng)景的用戶體驗(yàn)、生態(tài)互聯(lián)的平臺(tái)模式的載體。
作為蘇寧易購(gòu)零售服務(wù)商戰(zhàn)略升級(jí)的重要載體，蘇寧易家融合了家電、家居、家裝等商品和服務(wù)能力，為用戶提供整屋定制、空間場(chǎng)景改造等全鏈路、一站式置家服務(wù)。為提升消費(fèi)者“一站置家”效率，蘇寧易家專門設(shè)置了“全程導(dǎo)購(gòu)”，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的一對(duì)一服務(wù)，將配合設(shè)計(jì)師、服務(wù)管家和品牌專業(yè)導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)，全流程負(fù)責(zé)用戶的逛購(gòu)體驗(yàn)、方案設(shè)計(jì)、商品選購(gòu)和驗(yàn)收交付，通過(guò)專業(yè)化服務(wù)節(jié)約消費(fèi)者選購(gòu)的時(shí)間和精力。
在低線市場(chǎng)，主打縣域市場(chǎng)的零售云業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步發(fā)展，前三季度新開(kāi)門店 1583 家，第三季度零售云商品銷售總規(guī)模同比增長(zhǎng) 6.72%、環(huán)比增長(zhǎng) 20.62%。當(dāng)前，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)有著萬(wàn)家縣域級(jí)的零售云門店，這是其他家電行業(yè)所沒(méi)有的籌碼。五環(huán)外找增量，蘇寧易購(gòu)率先落子。
雖然外部復(fù)雜的環(huán)境給線下零售業(yè)不小的壓力，但對(duì)于蘇寧易購(gòu)等具備專業(yè)供應(yīng)鏈管理、場(chǎng)景融合和完善服務(wù)能力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借著消費(fèi)趨勢(shì)的變化下不斷求變。在寒氣襲擾中努力生根，布局未來(lái)，靜待開(kāi)花結(jié)果，這或許就是中國(guó)企業(yè)的韌性所在。
俗話說(shuō)，零售行業(yè)沒(méi)有“常勝將軍”，至少在中國(guó)目前沒(méi)有出現(xiàn)。
市場(chǎng)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，這讓家電行業(yè)一直充滿著不確定性，黑天鵝與黑馬的變化很難預(yù)見(jiàn)。
無(wú)論是現(xiàn)在家電零售，還是未來(lái)零售，到底誰(shuí)是最后的贏家，一切只能交給未來(lái)。
對(duì)于零售的未來(lái)，我們懵然無(wú)知。但關(guān)于零售之戰(zhàn)，從沒(méi)有停止過(guò)。
回顧中國(guó)零售業(yè)之爭(zhēng)，過(guò)去行的，現(xiàn)在不行，現(xiàn)在行的，不一定未來(lái)就行，現(xiàn)在不行的，未來(lái)可能行。每一個(gè)階段，都有著不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但消費(fèi)行為的不斷變化，才是讓企業(yè)具有危機(jī)感的根本原因。
怎樣才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局，如何才能在劇變中快速完成自我調(diào)整，與消費(fèi)大勢(shì)同行，如何做到“守正創(chuàng)新”，成了每一家零售企業(yè)在VUCA時(shí)代背景下必須破解的‘摩斯密碼’。
無(wú)疑，對(duì)于現(xiàn)階段京東，蘇寧易購(gòu)，乃至國(guó)美等頭部選手而言，“排位之爭(zhēng)”已經(jīng)不是一個(gè)新鮮的話題，收縮，擴(kuò)張，“止血”，流血，盈利，虧損……企業(yè)生存中的百態(tài)，不僅僅是企業(yè)當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)力和糾偏能力的體現(xiàn)，更大程度上體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)判和反應(yīng)。
正如十年前，就已經(jīng)有不少業(yè)內(nèi)人士擔(dān)心家電連鎖業(yè)會(huì)陷入“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”陷阱而一味看衰那樣，事實(shí)證明，中國(guó)家電行業(yè)的底基仍未動(dòng)搖，哪怕是在疫情背景下，家電市場(chǎng)依然能夠找到逆勢(shì)增長(zhǎng)的動(dòng)力，而在行業(yè)向陽(yáng)而生的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)面前，誰(shuí)能成為率先破局者?
沒(méi)有哪一個(gè)企業(yè)能無(wú)限制地發(fā)展和提升，優(yōu)質(zhì)企業(yè)也許會(huì)由于短期的戰(zhàn)略或經(jīng)營(yíng)失誤掩蓋閃耀星光，但假以時(shí)日，一旦它在痛定思痛之際重新完成戰(zhàn)略或業(yè)務(wù)的聚焦，人們終將看到崛起的零售之王與周期發(fā)展共振的長(zhǎng)期價(jià)值。
如沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等多次締造銷售神話的外資大佬們都未能精準(zhǔn)把握，只能通過(guò)適時(shí)的戰(zhàn)略調(diào)整，來(lái)爭(zhēng)取在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)一步?jīng)Q策的時(shí)間和機(jī)會(huì)。不可否認(rèn)的是，“幾家歡喜幾家愁”的表象對(duì)應(yīng)的往往是企業(yè)本身在資金、人力等方面的“重新洗牌”，短期的成功也好，失敗也罷，零售巨頭們講著各種不同“故事”的背后卻有著共通之處——決戰(zhàn)未至，所有的玩家都在迷茫，都在恐懼，真正的最大贏家還沒(méi)有到來(lái)。
無(wú)論是現(xiàn)在家電零售，還是未來(lái)零售，都有很大的不確定性，乃至令零售商感到恐懼。尤其是在狂奔20余年后，互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了它的中年困頓。所有基于互聯(lián)網(wǎng)根基而生長(zhǎng)的消費(fèi)類公司，都不得不面對(duì)當(dāng)前的減速問(wèn)題——疲倦的互聯(lián)網(wǎng)，已難以造夢(mèng)。
為何零售商，現(xiàn)在都感到恐懼和焦慮呢?
畢竟在過(guò)去的20年里，全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)是：互聯(lián)網(wǎng)人用開(kāi)放的姿態(tài)形成了絕對(duì)的壟斷。但現(xiàn)在這種壟斷，好像隨著國(guó)家的控制與打壓，越來(lái)越不能形成寡頭。這也是像京東和拼多多等平臺(tái)企業(yè)業(yè)績(jī)放緩的政策大背景。
誠(chéng)然，在這種背景下，蘇寧易購(gòu)也曾經(jīng)歷過(guò)類似的困境。但通過(guò)不斷推進(jìn)降本、提效、增收工作，大力度推進(jìn)業(yè)務(wù)和組織的調(diào)整和優(yōu)化;通過(guò)激勵(lì)體系與內(nèi)部賦能體系建設(shè)提升組織效率和團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出效率，蘇寧易購(gòu)的危機(jī)正在逐步得到解決，希望的曙光就在前方。
尤其是考慮到家電作為蘇寧易購(gòu)的絕對(duì)主場(chǎng)，依然擁有很強(qiáng)的品牌認(rèn)知和市場(chǎng)份額，供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)依然明顯，核心業(yè)務(wù)零售云增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁;在堅(jiān)定零售行業(yè)依舊是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的大邏輯下，逐步解決歷史遺留問(wèn)題的蘇寧易購(gòu)，正在苦力過(guò)冬。
對(duì)逆風(fēng)堅(jiān)守的蘇寧易購(gòu)人來(lái)說(shuō)，當(dāng)前是冬天，也是春天。
他們現(xiàn)在是從一座山峰到另外一座山峰，即使現(xiàn)在被外界過(guò)度解讀為蘇寧易購(gòu)已從山峰跌到了山谷，但這一點(diǎn)也不影響他們繼續(xù)努力攀登的方向 —— 歷史表明，沒(méi)有翻不過(guò)的高山，沒(méi)有走不出的山谷，更沒(méi)有超越不了的自我 ……
而現(xiàn)在中國(guó)零售業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有人爬到山的最高峰;對(duì)于未來(lái)零售，我們到底該如何擁抱它，到底誰(shuí)是最后的贏家，誰(shuí)能笑到最后，一切只能交給未來(lái)。
此刻，我再次想用日本建筑大師安藤忠雄的話，送給蘇寧易購(gòu)人：
從現(xiàn)在開(kāi)始，你要加倍地使出全部的力量往前沖，不要回頭。只有如此，你才可以看到原本看不到的東西。
其實(shí)，看懂了“家電主場(chǎng)”之爭(zhēng)，從某些方面，也能幫助我們，進(jìn)一步看清中國(guó)零售業(yè)的本質(zhì)與未來(lái)。
在此，我也希望，我們每一個(gè)人在零售這個(gè)世界中能看到一些原本看不到的東西。
關(guān)鍵詞： 蘇寧易購(gòu)
