中國家電行業正步入轉型調整、結構優化期。與大家電市場因剛性需求減少的整體下行相比，小家電行業卻于去年迎來黃金成長期。據第三方數據，2020年中國小家電市場規模達4536億元，2012-2020八年間復合增長率高達13.3%。預計未來幾年，我國小家電市場規模將持續擴容，復合增速有望保持在10%以上。

雖然整體向好，但當前小家電市場卻不甚樂觀：一是后疫情期消費回歸理性，“宅經濟”相對退熱，需求面具有極大的不確定性;二是原材料成本上漲，或早或晚會傳導到市場終端，影響小家電盈利空間;三是行業本身存在的低價低質、產品同質化、競爭白熱化的“灰犀牛”，正透支市場活力。因此，小家電市場必然面臨一輪洗牌，產業也需找到新的突破方向。

從井噴到平穩，小家電市場的“新常態”

從近幾年的市場數據看，小家電無疑創造家電產業賽道中最大的亮點，尤其是疫情影響下的2020年上半年，在新興小家電品類的帶動下，市場一度井噴：居家隔離的特殊性讓臺式單功能電烤箱“一烤沖天”;直播帶貨模式興起，帶火了空氣炸鍋、多功能料理鍋、破壁機、電熱飯盒等等“網紅”品類……

那么今年一季度，這些新興品類表現又如何呢?以臺式單功能電烤箱為例，據奧維云網監測數據發現，去年三月份該品類市場規模達到頂峰，僅線上銷量就接近140萬臺，但自雙11大促后，則開始明顯下降。到今年三四月份，線上銷量維持在50萬臺左右，基本與2019年銷量持平。

同樣的情況還存在于空氣炸鍋、多功能料理鍋等去年較為火爆的新興品類市場。今年據奧維云網線上監測數據看，開年以來這兩大品類小家電零售量都有不同程度的下降趨勢，其中空氣炸鍋品類下降較為明顯。四月份相比一月，線上銷量下降近3成。

相比之下，剛需類的傳統小家電在2020年相對低迷。而今年前4個月，從奧維云網監測數據看，五大傳統品類(電飯鍋、電磁爐、電壓力鍋、電水壺、豆漿機)銷量同比只小幅下降0.4%，剛需空間基本保持平穩。

可以說，不管是新興品類還是傳統品類，小家電在接下來的需求面上，基本不會有大的波動。前者因市場保有量有限，在消費習慣培育下仍然具備發展潛力，但經過一輪滲透后會趨向平穩;后者則仍然保持一貫的平穩發展態勢。

后疫情時代，小家電產業面臨洗牌

需求面的收窄對小家電產業來說，并不是利好消息。但壞消息不止一個，從去年下半年開始，原材料價格一直持續上漲，大家電企業已紛紛調高終端市場售價，也已在均價上有所體現。但對小家電而言，線上均價自今年二月起上浮后開始跌落，線上更是沒有明顯上升趨勢。特別是在小熊、摩飛等帶動下，包括九陽、蘇泊爾、美的都在線上拼價格。

終端價格上升不明顯，究其原因是受小家電行業的競爭狀態所限制。整體來說，價格戰是小家電品牌競爭的主要手段，去年行業線上價格戰更是進入白熱化。以降幅最大的破壁機品類為例，不到一年時間，線上均價從800元到近乎腰斬。因此，盡管成本壓力陡增，但多數品牌仍處于觀望狀態，不敢輕易調價。可伴隨庫存減少，在行業普遍毛利率偏低的狀態下，未來價格上調只是時間問題。

此外，去年小家電的“風生水起”還體現新入局者從眾心理。2020年3-4月份疫情逐漸放緩之時，小家電企業注冊量短期劇增，3月份注冊量達4874家，較上月環比上升了546%，4月份較3月份則環比上升了20%。而且疫情期間，小熊電器為代表的互聯網品牌凸顯優勢，但后疫情期大牌發力猛烈，這也意味著新一輪的洗牌即將開始。

諸多挑戰下，產業機會點在哪?

需求趨穩、成本上漲、競爭激烈，加上屢屢被詬病的產品質量問題，值得小家電產業警惕的挑戰不少。但從長線來看，小家電仍具備增長潛力：

一是，在中國家庭大家電接近飽和時，小家電家庭擁有量為9.5個，與歐美國家家庭小家電個數約30個相比，仍有普及空間;二是小家電功能更加個性化、顏值高、迭代快，能很快跟緊年輕一代“單身經濟”、“懶人經濟”等風口;三是小家電單價低、使用周期短、無需安裝，試錯成本低，加上營銷手段多樣化，更能夠刺激消費。

需求趨穩并非需求飽和，從根本上說，當今小家電市場呈現的相對低靡，本質上是因為產品創新的乏力和需求創造不足造成。未來如果想要挖掘更多彈性需求，還要從兩點上下功夫：

一是，以差異化、細分產品滿足“人”的不同需求。因為進入門檻低，加上行業一直存在的“輕研發、重營銷”現象，小家電市場同質化嚴重。但用戶需求早已呈現個性化的特點，如何以C2M定制模式賦能才是關鍵。因此，對主流消費人群的再細分，對不同群體需求的精準把握，成為產業轉變邏輯的基礎。比如銀發群體要求的便于操作，年輕群體需要的更節省時間，母嬰群體更關注健康等等。

二是，拓展更多“場景”創造新生活方式。時代車輪滾滾向前，人們的生活方式也在顛覆和重塑。小家電僅注重功能性遠遠不夠，而要從場景中看到新需求，并創造新需求。比如：聚會燒烤、閨蜜下午茶、兄弟觀影、夜宵生活等等場景，哪里需要小家電就要出現在哪里。

進入2021年，小家電消費已經從狂熱轉向理智，新興品類消費規律也向傳統品類靠攏，五一期間市場表現甚至不如后者。這足以說明，靠透支無法支撐行業健康周期發展，以新興品類尋找爆發式增量顯然不現實，回歸最本質的人的需求，從場景中找突破才能找到穩健的增長通道。

關鍵詞： 小家電