2021年尚未過完第一個季度，杭州樂秀電子科技有限公司(以下簡稱“樂秀電子”)就已經完成了兩次資本上的動作。

今年3月初，多家媒體報道稱，樂秀電子完成了億元級A輪融資，本輪由毅達資本領投，玖玖資本、元創資本跟投，由凌波資本與凡卓資本擔任本輪財務顧問。而在2月，九陽股份曾發布公告稱，公司控股孫公司橫琴玖玖擬與公司監事朱澤春及其他投資方共同簽署《股權轉讓協議》及《增資協議》，以現金出資346.15萬元人民幣受讓盧玲持有樂秀電子0.35%的股權，并以現金1453.85萬元人民幣增資樂秀電子，前述交易完成后橫琴玖玖持有樂秀電子1.4239%股權。

在這兩次資本動作的曝光之前，可能大多數人都對這個公司的情況知之甚少，不過一些女性消費者可能對該公司旗下的自有品牌直白較為熟悉。據了解，樂秀電子是一家主營美發小家電產品的公司，自2017年成立算起，至今也僅有4年的發展歷史。回顧2020年，小家電行業面對疫情呈現出逆勢增長的態勢，不僅國內需求顯著提升，海外出口訂單也在下半年出現了爆單情況，小家電市場的強勢表現和巨大的市場潛力，也在很大程度上提高了資本市場對樂秀電子等小家電企業的關注。

不過，小家電市場快速擴張的過程中，產品質量參差不齊，其質量和功能上存在的問題，飽受消費者詬病，反過來也會影響消費市場對整個行業的看法，不利于長期的良性發展。一家企業是具備在產品研發上的硬實力，還是偏重營銷宣傳來快速提高業績，將決定它未來能夠走多遠。那么，樂秀電子究竟屬于上述哪一類企業?它對于目前布局的品類又是如何理解的?

帶著這些問題，中國家電網采訪了杭州樂秀電子科技有限公司CFO王傳勇，在將近一個小時的時間里，他向記者詳細介紹該公司在品牌戰略、業務布局、市場定位、產品創新等多個維度的情況，也解釋了兩次資本動作背后的意義。據他透露，在今年的兩次融資之后，樂秀電子還計劃明年9月在A股市場遞表，不過目前尚未確定具體登陸哪一個板塊。

01 創立初期選擇電吹風品類，背后有哪些原因?

目前樂秀電子主要聚焦在圍繞女性“美麗經濟”、“她經濟”的個人護理類產品經營上，主要有電吹風、卷發器、直發器、卷發直發一體器四大產品線，而將電吹風作為公司創業初期的主要銷售品類，是綜合了外因和內因兩方面的結果。于外，彼時樂秀電子歸于小米生態鏈麾下，同陣營中已經有多家公司選擇了其它小家電品類，留給他們的只剩下電吹風品類;于內，公司的創始團隊來自于松下、飛利浦、美的、奔騰、九陽等海內外一線小家電品牌，具備豐富的電吹風產品運營經驗。

除了樂秀電子本身需要面對的客觀條件外，其創立之初，國內電吹風市場處于高端市場和低端市場極具分化的階段。同時，從消費者的角度來看，無論是本土品牌還是外資品牌的產品，用戶體驗和用戶痛點均未能得到充分解決，這為樂秀電子等國產新興品牌帶來了成長的機會。

王傳勇向記者描述電吹風市場時，用了一個比較形象的比喻，稱中國電吹風的品牌格局呈現出一個啞鈴型的結構，啞鈴的一端以戴森、松下、飛利浦等外資品牌為代表，另一端則是飛科、超人等中國本土傳統小家電品牌。外資品牌的產品集中在中高端市場，而國產品牌卻只能在39元-199元的低端市場廝殺，國產品牌始終未能通過產品差異化，與外資品牌在中高端市場角力。

他認為，中國電吹風市場存在199元-399元、399元-799元、999元-1999元三個藍海價格段。199元-399元這個價格段鮮有國內品牌涉獵，外資品牌在外觀設計和產品體驗方面均不盡人意，399元-799元這個價格段缺少產品布局，999元-1999元這個價格段也缺少國內品牌布局。如果不選擇這三個價格段，新興品牌想要進入國內電吹風市場，就需要選擇與產品價格集中在39元-199元的國內傳統品牌或是偏向中高端的松下、飛利浦、戴森等外資品牌進行競爭。“這些藍海價格段給中國的創新型企業和品牌留下了發展空間，但想要在這個空間中獲得機會，就需要企業重視技術驅動、設計驅動、系統集成驅動和差異化競爭。”

電吹風行業目前有兩種技術壁壘，一種是日本松下首創的水離子技術，一種英國戴森所創的高速電機技術。樂秀電子自2017年成立后投入千萬元資金，開發出具備這兩種技術且擁有相關自主知識產權的產品，該公司也計劃在今年推出融合這兩種技術的產品?？梢灶A見的是，美發類產品未來會朝著智能、科技、快捷、高效方向發展，比如具備便于方便、高效使用的無線設計和根據個人發質來確定風量、風速、定型溫度、造型打造等參數的智能技術。

02 布局口腔護理類產品，建立未來第二增長曲線

除了主攻的美發類產品外，樂秀電子還計劃將口腔護理類產品作為企業未來業績增長的第二條曲線。雖然口腔護理類是一個充分競爭的紅海市場，但其在國內市場的滲透率不足5%，與歐美國家平均45%左右的滲透率相比，未來市場空間巨大，保守測算約為1260億。目前，口腔護理類的市場滲透率不高，主要與國內消費群體的生活方式、生活習慣有關，伴隨中國經濟的消費升級和消費者對精致生活、悅己生活品質的追求，這個方向仍有很大的發揮空間。

樂秀電子在企業成立初期至今，也一直在考慮如何布局包括電動牙刷在內的口腔護理類產品，尋找針對這一品類在產品、技術和模式上的創新點。該公司選擇現在進入這個市場，主要綜合了國內口腔護理產品的剛需、精致生活的消費升級、市場消費教育逐漸完成等多方面的因素。

如果以工作原理來劃分電動牙刷，目前市面上主要銷售的產品有兩種，一種是以飛利浦為代表的旋轉式牙刷，另一種是以歐樂B為代表的聲波震動式牙刷，這兩種電動牙刷的技術壁壘不高，大多數制造業企業都能夠生產制造。王傳勇認為，電動牙刷從技術上很難進行差異化創新，羅曼、Usmile等在國內市場市場表現不錯的電動牙刷品牌，它們也沒有選擇技術創新，而是選擇外觀設計的創新和諸如IP聯名等方式的營銷創新。

“以前我們主要將精力聚焦在一個賽道上，想做深、做透、做精，目標占據國產美發品牌第一。在美發賽道上我們已經逐漸完善布局，現在我們有精力思考進入第二增長賽道，也已經儲備了相應的人才、技術、團隊等，想用新的差異化在口腔護理類上占據一定的市場份額。”王傳勇吐露，針對電動牙刷的差異化布局，公司主要想從產品自清潔、便利性和智能性三個維度去思考，目標定位不會局限于女性用戶群體，而是將目光放在90后等年輕消費群體和有出國背景、追求生活品質的消費人群。

根據淘寶第三方監測數據，2017年淘寶電動牙刷銷售額約為18億元，2018年增長到38億元，2019年全年銷售額達到了57億元。近幾年電動牙刷市場保持高速增長，也吸引著新玩家不斷涌入，品牌競爭加劇，甚至出現了7.9元的低價產品，在一定程度會影響到行業的良性發展，影響到消費者對于此類產品的印象。在電動牙刷這一高速增長的市場中，品牌能夠獲得更大的市場，長期來看，可能更取決于產品功能、技術的升級，而非營銷模式上的創新，而樂秀電子未來能夠在電動牙刷市場獲得多大的市場認可度，很大程度上也取決于這一因素。

03 除去小米生態鏈，自身能力究竟如何?

目前樂秀電子整體營收由與小米合作的OJM(系統解決方案提供商)業務、自主品牌直白和ODM業務三部分構成，2020年與小米合作的OJM業務、自主品牌直白兩項業務分別占據公司整體營收的65%左右和33%左右，而ODM業務主要面向海外客戶，相對前兩項業務，其開展速度相對較晚，業務量也較小。

樂秀電子的三類業務并不存在直接競爭關系。王傳勇向記者表示，小米的目標用戶中80%為男性用戶，走性價比路線;公司的自主品牌直白則定位中高端，目標用戶中女性用戶占比達90%左右;ODM業務主要針對海外客戶，而每個品牌在不同國家和地區有自己的消費群體。

從該公司三項業務的占比來看，與小米合作的OJM業務在樂秀電子的營收結構中占比最大，可以說小米對于其在品牌背書、供應鏈等方面給予了不小的幫助。不過如果樂秀電子想要登陸資本市場，拋開小米生態鏈，其技術、銷售渠道等方面所具備的能力，自然要經受得住投資者的質疑。

王傳勇介紹，小米生態鏈能夠為樂秀電子提供穩定訂單，在與供應商溝通時會具備一定優勢，同時公司的創業團隊成員大多在行業內具備平均15年以上的從業經驗，自身也掌握一些供應鏈資源。此外，樂秀電子得到九陽系投資后，也利于其未來品牌背書、技術輸出、供應鏈資源整合等方面作進一步深化。

同時，樂秀電子積極拓展海外市場，還在去年年底專門搭建了跨境電商團隊。除了海外ODM業務外，目前該公司在為傲基等跨境電商企業提供整合解決方案的產品，其自有品牌直白也正在布局面向C端市場的跨境電商業務。王傳勇坦承，針對海外市場的布局尚處于起步階段，但公司對于這一板塊充滿期待。“現在很多資本方都在投資跨境電商或者海外渠道通路建設，資本市場的嗅覺是很敏銳的，從這點可以看出這一市場的未來前景。”

另外，樂秀電子95%左右的銷售是通過線上完成的，但它也在通過與匯通達的合作來布局三到五級市場。王傳勇表示，直白的目標用戶是一二線市場的白領女性，不過這不意味著三到五級市場對這類產品沒有消費需求，很多創新型企業沒有布局這些市場，一個主要原因是渠道成本過高，因此必須摸索合適的模式來布局下沉市場。“在線下市場的推進過程中，一方面我們在考慮未來推進諸如線上銷售、線下體驗的模式，另一方面我們也會通過第三方布局下沉市場，進行快速分銷，以減少渠道成本過高的問題。”

樂秀電子以營銷驅動為主，其渠道布局依然無法脫離小米生態鏈，這也是國內眾多新興品牌存在的一個共性問題。問題在于，樂秀電子的營收主要倚重線上渠道，針對渠道下沉的布局尚處于起步階段，未獲得明顯的市場成績，如果拋開小米生態鏈帶來的優勢，與其它新興品牌的差距可能并不顯著。未來，樂秀電子究竟能夠走多遠，不僅取決于能否在小米生態鏈之外構建有效的獨立渠道，逐漸利用這一渠道來平衡營收結構，也取決于其產品技術、功能是否與消費者的深層次需求相契合。

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