五四青年節，《后浪》刷屏。

如果你還沒有看過這段視頻，我建議你，不要錯過一次讓自己心潮澎湃的機會。

隨著老戲骨何冰聲情并茂的演講，看得人熱血翻涌，本文從營銷的角度解讀這部成功的商業宣傳片。

《后浪》的背景源于B站的戰略焦慮

《后浪》只是一個商業宣傳片。

選擇5月4日這個特殊節日播出，就是為了撩撥60后70后的敏感神經;選擇在《新聞聯播》前的廣告時間，就是為了獲得官方認可的印象;選擇一個60后何冰“代言”，就是為了要獲得當今主流決策人群(60后，70后)的認可和推崇，這背后的原因很簡單：無論是主觀還是被動，B站急需破圈。

去年年底堪稱豪華的新年音樂會是它破圈的第一波攻擊，小試鋒芒的B站成功吸引了部分主流人群的注意;5月4日是攻擊的第二波。這一次它顯然大獲成功。這個靠鬼畜、二次元(三次元)等其“反叛”精神博取出位的年輕人的內容平臺，顯然正激進地行走在贏得主流人群和社會價值認同的道路上，進行著自己的“再定位”。

這一舉措源于對自身成長的焦慮。過去B站主要的收入來源靠游戲。近兩年經過大力調整，2019年成功將之降到50%以下，但會員及增值和廣告業務增長緩慢，新興的直播及電商則剛剛開始發力。B站董事長陳睿在接受媒體采訪時，曾給自己畫出一條百億美元紅線：他認為未來三年，在中國低于100億美元體量的內容型平臺都將被淘汰，因此他給B站的第一個近期目標是，一年的收入至少要達到100億元人民幣。“我提的不是一個目標，而是過不了這根線我會死。”陳睿說。

且看該公司近4年的數據：2016年、2017年嗶哩嗶哩營收分別為5.23億元、24.68億元，凈虧損分別為9.11億元、1.83億元。2018上市的當年營收達41.29億元，經營虧損7.29億美元，凈虧損為5.65億元。2019 年的營收67.78 億元，凈虧損13.04 億元……

盡管B站在用戶數據增長和營業收入復合增長率的表現相當突出，也難以掩蓋其以燒錢模式換得相關數字的嫌疑。尤其是，2020年年初，最新的數據造假事件給在美國上市的中國概念股以狠狠的重擊，B站和瑞幸同為2019十大上市虧損公司一員(當然其中還有愛奇藝)，受到的壓力可想而知。

這類互聯網公司受著強烈的資本驅動。因此B站不但要經營好用戶體驗，尤為重要的是經營好“投資者體驗”，當前投資者最看重的不但是華麗的用戶數據，還要有實打實的現金收入規模。因此，B站不能只是待在年輕人群體中自嗨，必須進入成人商業圈打拼。

B站的商業化提速勢在必行。

且看這個廣告片投放背后的急迫:投放《新聞聯播》前黃金廣告位是為了獲得官方的肯定;聯合光明日報、中國青年報、環球時報、新京報、澎湃新聞和觀察者網等6家主流媒體媒體共推是為了獲得輿論支持的高點;除此之外，相信B站在KOL以及多家社交媒體上的宣傳投放費用不會是小數目。也就是說，這一波的宣傳運動背后的投放費用應該是數千萬級別的——這世上哪有什么平白無故的“成功”啊!

基于病毒視頻的社會化傳播

即便如此，我也要為B站宣傳片的諸多創新由衷點贊，原因是它開創了形象宣傳片的全新形式：1.理念代言人的出現。代言人不是宣傳產品，也不是代言品牌，而是代言背后的深層理念，訴之于全新精神的傳達與共鳴。這種代言方式境界深遠，讓人耳目一新。2.突出內容，強調價值觀。片中文案是60、70后的視角，盡管文采飛揚，但傳達認可年輕人精神的同時，認可B站這一內容平臺，構思十分巧妙。3.用符合人物身份的人格化、現場化表達。對何冰的運用有很強的代入感，暗示效果明顯，以TED演講方式體現出用心溝通的態度，獲得強烈的感染力。

文案的確相當精彩，里面嵌入一套強烈的導引邏輯：年輕人代表朝陽、未來(大白話，我們當年也被這么“寄語”過)，生在互聯網時代的年輕人可以自由選擇，創造分享，連接世界;B站是1.3億年輕人聚集、創造的平臺;因此，作為互聯網新勢力的B站值得信賴，擁有光明的未來。

但以上并非是我想重點表達的。

我想強調的是，這種“基于病毒視頻的社會化傳播” 策略值得大力借鑒、推廣。

顯然，加速邁向5G時代的現在及未來，視頻無疑是面向大眾溝通的核心方式。因此，短視頻是傳播企業核心信息的有力工具，它已將互聯網短視頻、電視長廣告等形式有力地結合為一體。但與過去廣告片優先為電視媒體制作不同的是，傳播的優先渠道已是互聯網平臺，而電視媒體則是其中的重要推手。

“基于病毒的社會化傳播策略”的核心是視頻，而視頻制作重要的是切中大眾的情感或精神，也就是說共情十分重要;同時，富有張力的文字和表演不可或缺。這是病毒視頻爆發的原點。

但僅靠內容顯然無法塑造現象級傳播，還必須具備兩個要素：制造爭議+強力傳播。前者為公眾提供廣泛的參與討論空間，后者則使討論的話題成為公共現象。

“病毒”的秘密在于轉發，如何能令更廣泛的人群轉發是一個視頻爆紅的關鍵。針對這個環節，美國沃頓商學院的市場營銷學教授喬納·伯杰專門寫了一本書《瘋傳》，其中提到六個原則:

1.社交貨幣：分享某項內容能讓別人覺得自己優秀、與眾不同;2.誘因：把你的內容和常見的事情關聯起來;3.情緒：他認為“驚奇、興奮、幽默、憤怒、和焦慮”最容易引起轉發;4.公開性：需要讓更多人看到(這意味著企業須要有一定的投放量);5.實用價值;6.好故事。對比之下，B站的視頻顯然具備上述大部分要素，其中的“公開性”對企業而言意味著一定的曝光量(媒體投放量)。

因此，視頻時代的營銷傳播必須重視視頻這個環節，它與原來的廣告片、企業形象宣傳片已經大不相同。B站的這一視頻拍出了品牌營銷的新高度：更注重精神的傳達，更契合社會大眾的心理。企業品牌和產品的信息則并非重點——對于過去那種重要的事說三遍的暴力灌輸是巨大的顛覆(相比起來后者是如此無腦!)。

對此，企業的營銷決策者必須加以注意：在策略上，焦點不再是你想說什么，而是如何讓社會大眾接受的情形下適度加入你的關鍵信息;在傳播方式上，重點不再是純粹的執行，傳播本身也成為內容制造的一部分;在模式上，不再是單向度的精準信息送達，而是蜂窩狀的圈層沉浸與擴散，利用爭議甚至主動制造爭議，是豐富品牌形象和內涵的重要手段。

關鍵詞： 段傳敏