別認(rèn)為短視頻賣貨離你還很遠(yuǎn)，把手伸出去，就可以推開這扇門，觸摸到它的價(jià)值。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合火星文化、新榜研究院推出的《2019短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》，短視頻獨(dú)立用戶數(shù)已高達(dá)5.08億，占國內(nèi)網(wǎng)民總數(shù)的46%。
相當(dāng)于每2個(gè)網(wǎng)民當(dāng)中，就有1個(gè)使用短視頻。
而且粘性很強(qiáng)很強(qiáng)，日均使用時(shí)長超過60分鐘，逼近在線視頻。
再看城市分布，三線及以下城市用戶占比52%，小鎮(zhèn)青年引領(lǐng)短視頻內(nèi)容消費(fèi)時(shí)尚。各短視頻平臺KOL規(guī)模目前已經(jīng)超過20萬個(gè)。
快手?jǐn)?shù)量最多，抖音、秒拍次之。當(dāng)然這個(gè)難說，現(xiàn)在一般喜歡將抖音快手并列。
在各垂直類別KOL分類中，小姐姐類型的KOL數(shù)量最多，活躍度也最高，達(dá)到95%，其次為搞笑段子、音樂舞蹈和小哥哥類型。
截至10月31日，抖音上活躍藍(lán)V數(shù)超過12000個(gè)，其中企業(yè)號占87%。當(dāng)然，我們也能看到，雖說很多公司都開了自己的號，但運(yùn)營沒有跟上，內(nèi)容少，也沒有精彩的看點(diǎn)。
粉絲量在1萬以上的藍(lán)V號僅占比總數(shù)的13.22%。1萬以下的活躍藍(lán)V號，占比高達(dá)86.78%，而粉絲量在50萬以上的賬號僅占比1.71%。
大材研究注意到另一份報(bào)告：第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，里面也提到了短視頻的牛氣轟轟，8.29億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占98.6%。其中，使用短視頻的網(wǎng)民有6.48億。
還有一個(gè)預(yù)測是，未來5年在線視頻量將增長14倍，70%的手機(jī)流量將消耗在視頻上。
大材研究注意到，尚品宅配曾經(jīng)公布，正在打造千萬級短視頻矩陣，抖音與快手等短視頻上擁有的粉絲已有幾百萬。
兩級分化很嚴(yán)重，粉絲量漲得快、觀看量爆發(fā)的那些企業(yè)號，肯定是越做越有勁頭，畢竟會帶來客戶。而那些增長乏力的企業(yè)號，估計(jì)做著做著就放棄了，這種現(xiàn)象在微博、公眾號運(yùn)營領(lǐng)域里，同樣大面積出現(xiàn)。
在上面這份報(bào)告里，有一個(gè)“三級火箭論”，專門用來指導(dǎo)商家怎么搞短視頻號的運(yùn)營。我們來看看是哪三級：
第一級，也就是第1階段，3個(gè)月時(shí)間，集中精力打造爆款，完成初期用戶的積累和沉淀。
第二級，從用戶池中篩選出有價(jià)值的種子用戶，確定企業(yè)號運(yùn)營的標(biāo)簽內(nèi)容方向，挖掘內(nèi)容增長點(diǎn)，強(qiáng)化品牌人設(shè)，也就是看看你的號都是哪些人在看，哪些視頻最受歡迎，然后朝這個(gè)方向努力。
第三級，6個(gè)月之后，將成熟的內(nèi)容運(yùn)營方法延伸到多賬號、多平臺內(nèi)容運(yùn)營中，最終讓不同賬號內(nèi)的核心用戶相互轉(zhuǎn)移，進(jìn)而完成用戶的快速增長。
大材研究認(rèn)為，這里面的難點(diǎn)就在于打爆款，你不一定能夠成功，一年都可能打不出爆款來。這里面可能就需要探索與積累，不斷嘗試新的題材，如果能出現(xiàn)幾千觀看量的作品，就有希望繼續(xù)提升。
最近，快手大數(shù)據(jù)研究院專門研究了自己平臺上的用戶，發(fā)布《2019小鎮(zhèn)青年報(bào)告》，分析了平臺上2.3億小鎮(zhèn)青年，有一些信息值得我們注意：
1)可支配時(shí)間明顯多過城市青年;
2)技能、科普、美食、樂器等“學(xué)習(xí)型視頻”的觀看占比，是城市青年的8倍。
3)蛋糕、零食、養(yǎng)蜂、辣條等成為創(chuàng)業(yè)關(guān)鍵詞。
4)喜歡存錢省錢占比73%。
5)30%實(shí)現(xiàn)了有車有房和經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。
6)每年在快手發(fā)布視頻28億+，獲贊800億+，播放量26000億次。
這些信息告訴我們什么呢?無論你是做裝修，還是賣家居建材，只要服務(wù)小鎮(zhèn)青年這樣的客群，大材研究的建議是：
1)這么大的用戶規(guī)模，這么大的流量，必須把抖音快手這些短視頻平臺用好，經(jīng)銷商老板要琢磨，店長要嘗試，員工要參與，可以發(fā)動全員短視頻了。
2)向小鎮(zhèn)青年的興趣靠攏，比如趣味視頻、制作學(xué)習(xí)型視頻、提供一些創(chuàng)業(yè)指南等等，他們喜歡看什么，就提供什么，跟產(chǎn)品結(jié)合起來。
3)每年發(fā)了那么多視頻量，想脫穎而出實(shí)在太難了，要么你的東西能吸引人，推廣到位，要么你能堅(jiān)持做下去，半年沒成果，那就做一年。要么你就只有放棄專門運(yùn)營，擠點(diǎn)空閑時(shí)間在上面活躍吧。
從目前的情況看，確實(shí)有不少公司在抖音快手等平臺上賣家具建材，有個(gè)“裝修不求人”的抖音賬號，居然有幾十萬粉絲。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，抖音、快手兩個(gè)平臺加起來，家居建材與裝修公司開的藍(lán)V賬號已經(jīng)超過了100家，算上一些經(jīng)銷商開的，估計(jì)已經(jīng)有數(shù)萬。
平時(shí)，我們也會看到，有些家居品牌在抖音快手上搞活動，也會邀請經(jīng)銷商開號運(yùn)營，組織門店員工參加，推行矩陣式的賬號營銷。
在大材研究的案例庫里，有很多這樣的，下面列舉幾個(gè)：
1、顧家家居“尋找世界上最好的家”抖音挑戰(zhàn)賽，要求拍攝“沙發(fā)+人物”的短視頻，上傳到抖音APP，根據(jù)視頻集贊數(shù)量排名，發(fā)放沙發(fā)、U型枕等獎(jiǎng)品。
2、好萊客家居的“這就是原態(tài)style”抖音挑戰(zhàn)賽，發(fā)布挑戰(zhàn)視頻，就有機(jī)會獲得PHONE X手機(jī)等神秘大獎(jiǎng)。拉來了Angelababy、鄭源、黃雅莉、后弦、斯琴高麗等18位明星聯(lián)手合作，用來造勢吸粉。好萊客品牌代言人anglelababy，在抖音平臺首發(fā)號召，迅速匯聚人氣。
3、夢天木門“我門更精彩”抖音挑戰(zhàn)賽，具體要發(fā)什么視頻沒有要求，不限形式，不限題材，只要奇思妙想就可以，比如舞蹈、滑板、繪畫、歌曲對口型等，但是要求作品里要體現(xiàn)夢天元素，比如夢天的產(chǎn)品、夢天門店、夢天廣告等。
4、詩尼曼家居“就詩那么帥”抖音短視頻大賽，參賽要求視頻內(nèi)容/文字/畫面等，必須有任意一項(xiàng)出現(xiàn)“詩尼曼”關(guān)鍵詞，或出現(xiàn)詩尼曼產(chǎn)品。點(diǎn)贊最多的能拿到平衡車。
5、東鵬瓷磚#我要搬磚凈一凈#抖音挑戰(zhàn)賽，用健康抖的方式霸屏五一。5.1-5.7打開抖音，搜索#我要搬磚凈一凈#，使用專屬貼紙，參加挑戰(zhàn)賽就送500元買磚券，還有機(jī)會贏HUAWEI P30手機(jī)、掃地機(jī)器人、SK-II神仙水等禮品。
6、尚品宅配在快手上發(fā)布了1000多的內(nèi)容，背后有專門的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，粉絲量數(shù)百萬，給門店導(dǎo)了不少客流。
7、艾依格一些短視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了數(shù)萬、數(shù)十萬的播放，帶動明星單品的銷售，而且吸引了一些有意向的加盟商，目前已全力推動快手內(nèi)容運(yùn)營。
無論是抖音、快手，還是其它短視頻、直播平臺，它的轉(zhuǎn)化機(jī)制主要有兩種，一是賬號運(yùn)營→私域流量積累→渠道倒流(加微信、淘寶)→引流到店→成交;另一種是找短視頻KOL合作，就是跟大號們聯(lián)手，將大號的流量轉(zhuǎn)化過來。
就具體運(yùn)營來講，大材研究老鄧認(rèn)為，有幾個(gè)套路咱們還是可以納入計(jì)劃的。
1、官方賬號一定要開，更要發(fā)動各地門店的員工去開賬號，先把關(guān)鍵詞的位置占了。占什么關(guān)鍵詞呢，除了品牌本身的關(guān)鍵詞之外，其它主要是產(chǎn)品關(guān)鍵、行業(yè)關(guān)鍵詞等，比如家具、書桌、床、床墊等。
2、爭取制造一些爆款內(nèi)容，這是難點(diǎn)，只有不斷探索。不要給自己設(shè)限，各種題材都可以上，比如家具產(chǎn)品的測評、邊用涂料刷墻連講解、用車?yán)才c床墊去旅游、美女店員講家具的妙用等等，說不準(zhǔn)哪種視頻就可能火了。門店員工也可以平時(shí)制造點(diǎn)趣味素材，這種看的人可能還比較多。
3、有條件的，拉點(diǎn)明星或大號坐陣，比如品牌代言人就比較有號召力，大多數(shù)是自帶流量的明星，在短視頻上一露面，來點(diǎn)花樣，人氣可能爆增。要么就在抖音快手上面找大號合作，根據(jù)自己的預(yù)算去請吧。
4、辦活動，就像大材研究提及的上面那幾家品牌，發(fā)起挑戰(zhàn)賽，要求體現(xiàn)產(chǎn)品元素，甚至可以不體現(xiàn)，按照點(diǎn)贊量或觀看量等評獎(jiǎng)，把平臺上的用戶先吸引過來，后續(xù)再逐漸轉(zhuǎn)化，也是可以的。
如果你的活動創(chuàng)意不錯(cuò)，或者有些參與者提交了有意思的作品，就可能引發(fā)后續(xù)跟風(fēng)，也有可能因?yàn)檫@些作品的走紅而引爆活動，圈到可觀的粉絲。迪麗熱巴曾經(jīng)有一個(gè)捧臉的動作，后來引發(fā)大量網(wǎng)友參加挑戰(zhàn)。
恒大研究院有一份報(bào)告顯示，短視頻在三四線城市的滲透率更高，用戶日均使用時(shí)長約1小時(shí)，并且時(shí)長穩(wěn)中有升，此等“巨型流量池”，在變現(xiàn)上給人們留下了極大的想象空間。其實(shí)一二線城市同樣有數(shù)量龐大的活躍用戶。
短視頻在營銷推廣上具備天然優(yōu)勢，比如視覺沖擊力強(qiáng)、觀看者易評論點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)等。要想激發(fā)觀眾的消費(fèi)行為，建議打造有趣或有價(jià)值的短視頻內(nèi)容;營造消費(fèi)場景與沉浸式體驗(yàn)，打動受眾。
大材研究認(rèn)為，現(xiàn)在依然是建材、家具與裝修行業(yè)掘金短視頻流量的最佳時(shí)機(jī)，拿出計(jì)劃，制定目標(biāo)，組織全員，從廠家到經(jīng)銷商，行動快一點(diǎn)，動作大一些，花樣多一些，就可能從5個(gè)億的用戶里，轉(zhuǎn)化一批自己的客戶。
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