近兩年在建材家居行業(yè)，大理石瓷磚、藝術(shù)涂料、水性漆、地暖地板等成為冉冉升起的明星品類(lèi)。每一個(gè)新網(wǎng)紅背后總有一些先行者，往往在孵化到一種市場(chǎng)成熟度時(shí)會(huì)吸引大量新軍殺入，其中包括一些傳統(tǒng)大牌。
圖片來(lái)自“123rf.com.cn”
【編者按】在國(guó)家政策宏調(diào)控和全民消費(fèi)升級(jí)的大背景下，一些新興產(chǎn)品在家居行業(yè)形成趨勢(shì)，率先捕捉趨勢(shì)和風(fēng)向的企業(yè)開(kāi)始在各自領(lǐng)域嶄露頭角，在先行者的背后也不乏后來(lái)者的跟隨，在激烈的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下逐漸形成穩(wěn)定的行業(yè)格局。大理石瓷磚、藝術(shù)涂料、水性漆、地暖地板等成為冉冉升起的明星品類(lèi)。
能不能抓住一兩種趨勢(shì)性的產(chǎn)品，對(duì)廠家、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)講，都是決定勝負(fù)的事兒。每隔三五年，從瓷磚、衛(wèi)浴，到涂料、地板等建材家居行業(yè)，總會(huì)有一兩種新品類(lèi)浮出水面，成為新網(wǎng)紅。
就近兩年情況，大理石瓷磚、藝術(shù)涂料、水性漆、地暖地板等，均是冉冉升起的明星品類(lèi)。每一個(gè)新網(wǎng)紅背后，總有一些先行者，往往在孵化到一種市場(chǎng)成熟度時(shí)，會(huì)吸引大量新軍殺入，其中包括一些傳統(tǒng)大牌。
大理石瓷磚在簡(jiǎn)一力推多年后，成為熱點(diǎn)，隨后吸引了新中源、安華、新濠等。水性漆成為趨勢(shì)后，除了晨陽(yáng)、水性科天外，還有像紫荊花、三棵樹(shù)等。
【一】藝術(shù)涂料
藝術(shù)涂料并非新的物種，其百科詞條早在2007年就已創(chuàng)建，在市場(chǎng)上出現(xiàn)的時(shí)間更早，大概是上世紀(jì)90年代，就有公司做這塊業(yè)務(wù)。
雖是老品類(lèi)，但由于價(jià)格高、工藝不足、消費(fèi)認(rèn)知度不高等問(wèn)題，其市場(chǎng)增速很不起眼，空間并不大，倒是在中高端建筑裝飾上有一點(diǎn)用武之地。
出人意料的是，大概從2015年開(kāi)始，藝術(shù)涂料居然贏來(lái)了一輪小爆發(fā)，幾家一線品牌將藝術(shù)涂料提升到核心業(yè)務(wù)線的高度，推廣力度明顯增加。還有幾家像卡百利、瓦科這樣的垂直型新銳品牌，鋒芒畢露，發(fā)布了氣勢(shì)恢宏的戰(zhàn)略。
據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，至少有如下品牌逐鹿藝術(shù)涂料：嘉寶莉琺藍(lán)邸、三棵樹(shù)圣馬可、瓦科、TASSANI塔薩尼、阿里大師喬瓦尼、巴德士NOVACOLOR(諾瓦)、立邦米蘭諾、華隆藝術(shù)涂料、美涂士梵蒂斯、千色花MP7、雄鹿、易涂得、卡百利、基士博、瓦帕茵特、江門(mén)日洋、英尼斯特等。
卡百利，2018經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上公布頗具野心的戰(zhàn)略目標(biāo)，提出“三年作戰(zhàn)規(guī)劃”，著重從“品牌化發(fā)展、新品推出、產(chǎn)業(yè)布局、建立區(qū)域分公司、實(shí)施投資計(jì)劃”等五個(gè)方面提振品牌，力爭(zhēng)2019年?duì)I收1.5億元，2020年啟動(dòng)上市。
跟多樂(lè)士、三棵樹(shù)、嘉寶莉等頭部品牌來(lái)講，1個(gè)多億的營(yíng)收算不了什么，但作為藝術(shù)涂料的專(zhuān)業(yè)細(xì)分品牌，短時(shí)間能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)水平，稱(chēng)得上爆發(fā)。
大材研究了解到，卡百利2013年底才進(jìn)入國(guó)內(nèi)藝術(shù)涂料市場(chǎng)，之后開(kāi)始全國(guó)招商，動(dòng)作頻頻，躍升為黑馬級(jí)別的角色，比如：
推藝術(shù)涂料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)樣板冊(cè)、制作廣告片、參與制定藝術(shù)涂料行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《建筑用水性藝術(shù)涂料中有害物質(zhì)限量》、陸續(xù)參加多地建博會(huì)、組建專(zhuān)門(mén)的廣東伍工組涂裝工程有限公司等。
有公開(kāi)報(bào)道顯示，卡百利的專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)達(dá)到700多家，并有600多家代理商，年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)100%。如果數(shù)據(jù)無(wú)誤，這種開(kāi)店的節(jié)奏，可以在藝術(shù)涂料細(xì)分市場(chǎng)上拿到前幾的名次。
另外一個(gè)亮點(diǎn)是，卡百利在推廣藝術(shù)涂料時(shí)，除了開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店、提升推廣力度外，將重點(diǎn)放在了施工服務(wù)這件事情上，據(jù)《涂料經(jīng)》的一篇文章，截止2017年1月30日，廣東伍工組涂裝工程有限公司組建的技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)已有上百人。
遺憾的是，連續(xù)兩天訪問(wèn)卡百利藝術(shù)涂料的官方網(wǎng)站，都無(wú)法打開(kāi)。找到他們的微信公眾號(hào)，認(rèn)證名稱(chēng)為“卡百利藝術(shù)壁材”，帳號(hào)主體為“佛山市順德區(qū)金涂寶涂料有限公司”，強(qiáng)調(diào)自己的“意大利”身份。所推送的公眾號(hào)文章閱讀量大多在1000以下，預(yù)計(jì)真實(shí)粉絲量不到1萬(wàn)。
嘉寶莉與藝術(shù)涂料的結(jié)緣很早，公開(kāi)資料顯示1999年就跟瑞典涂耐可公司合作，生產(chǎn)質(zhì)感涂料。到2013年時(shí)，嘉寶莉先后推出了3D質(zhì)彩漆、海藻泥天然墻衣、布蘭諾立體質(zhì)彩漆、琺藍(lán)邸藝術(shù)涂料，還有意大利瓦帕系列產(chǎn)品。
據(jù)了解，嘉寶莉在全國(guó)已有近300家藝術(shù)質(zhì)彩涂料專(zhuān)賣(mài)店，其中的一些門(mén)店，能夠提供大面積效果展示。
北京商報(bào)有一則消息是，2016年8月18日，嘉寶莉第200家藝術(shù)質(zhì)彩涂料體驗(yàn)店開(kāi)業(yè)，經(jīng)歷將近2年時(shí)間的擴(kuò)張，300家店的可能性很大。也正是2016年，嘉寶利跟意大利藝術(shù)涂料標(biāo)桿VALPAINT合作，引進(jìn)瓦帕系列七款新品。
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年，嘉寶莉藝術(shù)涂料的銷(xiāo)售額約為3000萬(wàn)，2017年可能向1個(gè)億看齊。
另一家老品牌美涂士，早年主推環(huán)保、健康與色彩等賣(mài)點(diǎn)，藝術(shù)涂料并沒(méi)作為核心產(chǎn)品，不過(guò)從2016年開(kāi)始集中發(fā)力。美涂士及旗下嘉麗士、3A環(huán)保漆等品牌的宣傳來(lái)看，藝術(shù)涂料均被視為核心業(yè)務(wù)之一。
其中的一個(gè)手筆是，2016年時(shí)，美涂士專(zhuān)門(mén)在成都舉行墻面藝術(shù)涂料推薦會(huì)，當(dāng)時(shí)推出意大利的進(jìn)口藝術(shù)涂料——“梵蒂斯”，而此前，美涂士的藝術(shù)涂料還是自己的。美涂士?jī)?nèi)設(shè)的美涂士大學(xué)，多次開(kāi)展藝術(shù)涂料涂裝培訓(xùn)，加速突破藝術(shù)涂料涂裝的痛點(diǎn)。
多管齊下，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)頗有起色。有公開(kāi)報(bào)道顯示，2017年上半年，湖南美涂士藝術(shù)漆同比大漲450%;2017年全年美涂士藝術(shù)漆同比增長(zhǎng)352%，藝術(shù)漆經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)300%，藝術(shù)漆體驗(yàn)店也在2017年新增近百家。
定位“高端墻面定制專(zhuān)家”的瓦科，并沒(méi)有單純延用藝術(shù)涂料的概念，而是造了“肌理壁膜”這樣的新詞匯，名曰“肌理漆”，將其發(fā)展成為拳頭產(chǎn)品。
作為2012年才成立的新公司，瓦科一手抓藝術(shù)涂料，形成了中式風(fēng)、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、清新田園、兒童樂(lè)園、歐式風(fēng)格、幻彩風(fēng)格等系列產(chǎn)品，另一手抓水性漆、防水涂料、水性木器漆等品類(lèi)，頗有進(jìn)步。
據(jù)慧聰涂料網(wǎng)的消息，2017年中，瓦科涂料每個(gè)月平均簽約將16個(gè)代理商，全年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)138%，其中藝術(shù)涂料銷(xiāo)售占比公司總銷(xiāo)售額的80%，藝術(shù)肌理壁膜體驗(yàn)館在全國(guó)擴(kuò)張到了200多家。如果屬實(shí)，無(wú)疑是藝術(shù)涂料又的悍將。
作為新兵，要想上位藝術(shù)涂料，并不用過(guò)多擔(dān)心三棵樹(shù)、華潤(rùn)漆、巴德士、嘉寶莉們，也無(wú)需覺(jué)得卡百利、瓦科、TASSANI塔薩尼等專(zhuān)業(yè)品牌搶先一步。
大材研究認(rèn)為，一個(gè)殘酷的現(xiàn)象是，雖然眾品牌已有數(shù)年的藝術(shù)涂料耕耘經(jīng)歷，但名氣都不算大，沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)的熱門(mén)品牌出現(xiàn)，松動(dòng)的市場(chǎng)格局，撬動(dòng)的難度并非高不可攀。
關(guān)鍵是找準(zhǔn)切入點(diǎn)，比如更有吸粉能力的產(chǎn)品、更具爆破力的營(yíng)銷(xiāo)方式等。
【二】大理石瓷磚
瓷磚市場(chǎng)也是一個(gè)抓熱點(diǎn)品類(lèi)的領(lǐng)地，從早年的拋光磚、仿古磚、木紋磚、微晶石等走來(lái)，一路風(fēng)雨，一路云彩。每一個(gè)新崛起的單品，總會(huì)成就幾家大牌，并迅速引發(fā)數(shù)年時(shí)間的跟風(fēng)。
從2016年開(kāi)始，又有三大新銳領(lǐng)跑：大理石瓷磚、大板、瓷拋磚。
單就大理石瓷磚來(lái)看，前幾年的時(shí)候，僅僅是簡(jiǎn)一、新濠等少數(shù)幾家品牌耕耘，大多數(shù)跟進(jìn)者名不見(jiàn)經(jīng)傳。直到市場(chǎng)逐漸成熟之后，像新中源、金尊玉、邁森英倫、布蘭頓、安華、依諾、金舵、冠珠等，均將大理石瓷磚列為重點(diǎn)。
另外一些品牌，比如馬可波羅、諾貝爾、東鵬等，其實(shí)也在做大理石瓷磚，不過(guò)并沒(méi)有框死在這個(gè)名稱(chēng)范圍之內(nèi)，而是另起爐灶，單獨(dú)取了一個(gè)新的名字。在大多數(shù)人的眼中，簡(jiǎn)一確實(shí)已經(jīng)成了該品類(lèi)的代表。到底是不是簡(jiǎn)一開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚，并沒(méi)有第三方出來(lái)作證。
值得注意的是，這家公司的品類(lèi)打法，非常極端，單品類(lèi)，死磕9年時(shí)間，今年剛發(fā)布第十代新品，比起小米做手機(jī)、德立做沐浴房、慕思做床墊，那份極致精神絲毫不遜色。
據(jù)了解，簡(jiǎn)一每代新品發(fā)布，基本上是每年辦一次，公開(kāi)宣傳的每一代新品都有它的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，網(wǎng)上都能查到大量信息，做到這點(diǎn)，在瓷磚界里很少見(jiàn)。
客觀來(lái)講，可以承認(rèn)的是，確實(shí)是簡(jiǎn)一將大理石瓷磚這一品類(lèi)催熟，同時(shí)也成就了自己。據(jù)公開(kāi)資料，2009年時(shí)，簡(jiǎn)一就全力押注大理石瓷磚，用3年時(shí)間做到6個(gè)億左右的營(yíng)收，曾經(jīng)花2.99億的價(jià)格拿到央視建材標(biāo)王。后來(lái)又到紐約時(shí)代廣場(chǎng)砸廣告。
《贏在中國(guó)》曾有一期案例專(zhuān)門(mén)講它，王利芬專(zhuān)門(mén)制作了簡(jiǎn)一大理石瓷磚篇，還請(qǐng)了馬云等大佬聲援。
前些年，簡(jiǎn)一總是強(qiáng)調(diào)自己是大理石瓷磚品類(lèi)的開(kāi)創(chuàng)者，以此提升市場(chǎng)地位，現(xiàn)在的簡(jiǎn)一，在堅(jiān)守品類(lèi)開(kāi)創(chuàng)者地位的同時(shí)，會(huì)強(qiáng)調(diào)“做最好的大理石瓷磚，讓更多人享受自然之美”，同時(shí)大力度宣揚(yáng)“高檔裝修，不用大理石，就用簡(jiǎn)一大理石瓷磚。”
簡(jiǎn)一之外，像通利，也是比較專(zhuān)業(yè)的品牌，押注該品類(lèi)，定位成“大理石瓷磚的風(fēng)尚品牌”，到底怎么個(gè)風(fēng)尚，卻少了詳細(xì)的解讀與演繹。
在通利的官網(wǎng)上，有一句話引起了大材研究的注意，上面說(shuō)：通利大理石瓷磚，率先提出“高端整裝，選大理石瓷磚，就用通利”。
另外在品牌歷程介紹上，通利提到2012年的時(shí)候，開(kāi)始做大理石瓷磚，到2017年開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商200多家，海外銷(xiāo)售范圍覆蓋60多個(gè)國(guó)家。
有意思的是，通利在2018年提出大理石瓷磚發(fā)展論，將“石材優(yōu)質(zhì)基因+大理石瓷磚”的疊加，打造了“5G柔光時(shí)代”，劍指“柔光大理石瓷磚第一品牌”。很明顯，通利試圖跟簡(jiǎn)一形成差異化。
2018年中，通利有兩起備受關(guān)注的動(dòng)作，包括：請(qǐng)來(lái)頗有名氣的職業(yè)經(jīng)理人張念超，擔(dān)任董事副總經(jīng)理;力推“通利共享計(jì)劃”，包括面向經(jīng)銷(xiāo)商的創(chuàng)業(yè)合伙人、業(yè)務(wù)加盟合伙人、市場(chǎng)資源共享合伙人、工程合伙人、出口貿(mào)易合作伙人等，借此增強(qiáng)銷(xiāo)售渠道能力。
我們無(wú)意在技術(shù)的差別層面做過(guò)多的糾纏，單就市場(chǎng)認(rèn)可度來(lái)看，瓷拋磚經(jīng)過(guò)諾貝爾的全國(guó)打造，儼然已有該品類(lèi)代表品牌的聲勢(shì)。頗為成功的是，瓷拋磚逐漸被看成一個(gè)新品類(lèi)。
知乎上有一個(gè)問(wèn)題是“為什么諾貝爾那么大投入推廣瓷拋磚，可是不像大理石瓷磚那樣火起來(lái)”，道理其實(shí)很明顯，前者的明確提出并大力推廣不過(guò)兩年時(shí)間，而大理石瓷磚已有10年積累。如果諾貝爾能夠保持對(duì)瓷拋磚的押注，完全有潛力將之催熟為大品類(lèi)。
諾貝爾瓷磚購(gòu)買(mǎi)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的百度品牌專(zhuān)區(qū)，并且重點(diǎn)突出新的主推品類(lèi)“瓷拋磚”。搜索“瓷拋磚”時(shí)，結(jié)果頁(yè)上呈現(xiàn)的也是諾貝爾的品牌專(zhuān)區(qū)，大量營(yíng)銷(xiāo)信息都跟諾貝爾有關(guān)。
僅僅“瓷拋磚”這一關(guān)鍵詞，百科詞條已有7萬(wàn)多閱讀量。“大理石瓷磚”已有25萬(wàn)多瀏覽次數(shù)，兩者的差距明顯，不過(guò)瓷拋磚用較短的時(shí)間就做到了大理石瓷磚的3分之一，其追趕能力不容小視。
目前明確推出瓷拋磚產(chǎn)品的，已有高德、金陶瓷業(yè)、美陶、卡米亞、宏宇、百特、駱駝等。
有意思的是，2018年初，居然出現(xiàn)了一個(gè)跟“瓷拋磚十大品牌”有關(guān)的頒獎(jiǎng)典禮，諾貝爾、宏宇、歐福萊、博華、駱駝、名典、奧強(qiáng)、我家、名帝家園、金德萊等，排行是否客觀，難下定論。
另有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果從技術(shù)層面講，跟瓷拋磚相似，但沒(méi)有提出該產(chǎn)品概念的公司，有蒙娜麗莎等，早幾年已有相似產(chǎn)品出現(xiàn)。瓷拋磚之外，有些公司單獨(dú)搞了一個(gè)“瓷拋石”，比如箭牌、嘉俊等。
大材研究前段時(shí)間梳理中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)案例時(shí)，單獨(dú)介紹了諾貝爾的瓷拋磚打法。其中提到，延續(xù)2016年力推瓷拋磚的聲勢(shì)，整個(gè)2017年，諾貝爾的營(yíng)銷(xiāo)大事件還是集中在瓷拋磚的營(yíng)銷(xiāo)，在財(cái)經(jīng)與商業(yè)、家居圈展開(kāi)了全面造勢(shì)。
其中，諾貝爾依然發(fā)起了數(shù)次自媒體飽和打擊，據(jù)大材研究不完全統(tǒng)計(jì)，至少有50家微信公眾號(hào)投放了諾貝爾瓷拋磚的軟性推廣內(nèi)容。
為了提升瓷拋磚在專(zhuān)業(yè)層面的認(rèn)可，2017年12月份的時(shí)候，諾貝爾瓷磚拉來(lái)了中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)，設(shè)立了一個(gè)中國(guó)建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)瓷拋磚(板材)研究中心。大多數(shù)情況下，一家公司，能夠掛牌協(xié)會(huì)或者國(guó)家級(jí)的研究中心，往往會(huì)增加產(chǎn)品的技術(shù)認(rèn)可度。
客觀做一衡量，諾貝爾如此重兵押境瓷拋磚，并快速形成諾貝爾=瓷拋磚的認(rèn)知。當(dāng)然，這個(gè)認(rèn)知也不是全社會(huì)的，知道的人群還是有限。
如果新進(jìn)入車(chē)想分一杯羹，如果你的營(yíng)銷(xiāo)能力不夠強(qiáng)，卻直接用瓷拋磚的名稱(chēng)，再去撬瓷拋磚的墻角，機(jī)會(huì)用渺茫來(lái)形容，一點(diǎn)也不為過(guò)。
除非你的東西比諾貝爾便宜一大截，而且質(zhì)量還不差，會(huì)抓到一些買(mǎi)家，但前景不會(huì)太大。相似的技術(shù)，相類(lèi)的效果，建議有實(shí)力的新進(jìn)入者另外起一個(gè)名字，重塑一個(gè)品類(lèi)。
或者在諾貝爾瓷拋磚的基礎(chǔ)上，再做重度細(xì)分，劃分出一塊市場(chǎng)出來(lái)，比如更具性?xún)r(jià)比的瓷拋磚、主打時(shí)尚的瓷拋磚等等，可以幫助區(qū)別于諾貝爾，進(jìn)而俘獲感興趣的買(mǎi)家。
【三】水性涂料
據(jù)研究機(jī)構(gòu)ZionMarketResearch發(fā)布的一項(xiàng)研究報(bào)告，全球水性涂料市場(chǎng)規(guī)模2015年為583.9億美元，到2021年將達(dá)到782.4億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5%。
有一項(xiàng)分析認(rèn)為，在歐美不少?lài)?guó)家，水性涂料已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，市場(chǎng)份額占60%以上。而在國(guó)內(nèi)，目前的市占率不高，中信建投有報(bào)告認(rèn)為，我國(guó)水性涂料占整個(gè)行業(yè)的比例在39%。
在減少環(huán)境污染的大背景下，從官方到民間，力推水性涂料無(wú)疑是共識(shí)。2016年7月，工信部聯(lián)合財(cái)政部發(fā)布《重點(diǎn)行業(yè)揮發(fā)性有機(jī)物削減行動(dòng)計(jì)劃》，明確涂料行業(yè)的主要任務(wù)，就是重點(diǎn)推廣水性涂料等綠色涂料產(chǎn)品。
一年后，環(huán)境保護(hù)部印發(fā)《固定污染源排污許可分類(lèi)管理名錄(2017年版)》，規(guī)定到2020年，《排污許可名錄》中規(guī)定的應(yīng)當(dāng)取得排污許可證的排污單位，必須持證排污。多項(xiàng)政策發(fā)力，均為水性涂料站臺(tái)。除了上面提到了39%市占率之外，水性涂料的現(xiàn)狀又如何?
有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年水性涂料市場(chǎng)規(guī)模為540億元，較上年同比增長(zhǎng)了8.22%。從2000年-2016年，我國(guó)水性涂料專(zhuān)利申請(qǐng)逐年上升，尤其2007年后，水性科技專(zhuān)利申請(qǐng)數(shù)量急劇增加，2014年有508件，2016年有477件。
都有哪些品牌已經(jīng)將水性涂料列為新的產(chǎn)品戰(zhàn)略?
晨陽(yáng)水漆、水性科天等品牌自然在列。包括三棵樹(shù)、嘉寶莉、美涂士等頭部品牌在內(nèi)的公司，均已重兵押注水性涂料。
2017年時(shí)有一個(gè)公開(kāi)報(bào)道是，三棵樹(shù)擬投資3050萬(wàn)元，新增水性涂料(乳膠漆、質(zhì)感、多彩、輔料)產(chǎn)能20.2萬(wàn)噸/年。國(guó)泰君安2016年時(shí)有一個(gè)分析，認(rèn)為三棵樹(shù)的水性涂料占比80%。
嘉寶莉在水性涂料的研發(fā)與投產(chǎn)上頗有成果，2016年曾拿到第十八屆中國(guó)專(zhuān)利優(yōu)秀獎(jiǎng)，而且旗下的水性漆事業(yè)部近年戰(zhàn)果相當(dāng)不錯(cuò)。
據(jù)說(shuō)上世紀(jì)90年代，就成立了專(zhuān)門(mén)的水性木器漆研發(fā)小組，后來(lái)又跟華南理工大學(xué)合作攻關(guān)。據(jù)說(shuō)2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式用的船槳和竹簡(jiǎn)帛，外表用的就是嘉寶莉的水性木器漆。
新三板掛牌的美涂士，手上就有一個(gè)省級(jí)水性涂料研究基地，2017年的時(shí)候，美涂士培育建設(shè)的“廣東省節(jié)能環(huán)保水性涂料技術(shù)企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室”，獲得政府資助100萬(wàn)元經(jīng)費(fèi)。
大材研究在美涂士家具漆的官網(wǎng)上看到，與PU漆、PE漆、NC漆、UV漆并列，水性漆單獨(dú)作為一個(gè)欄目出現(xiàn)。其實(shí)早在2012年時(shí)，大材研究查詢(xún)到，美涂士當(dāng)年有一個(gè)水性漆專(zhuān)利，名叫《一種水性木器漆及其制備方法》。
說(shuō)起晨陽(yáng)水漆，也是20年的老前輩了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒(méi)想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆!在晨陽(yáng)的官網(wǎng)上，所有產(chǎn)品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆、工程水漆、工業(yè)水漆等。
據(jù)公開(kāi)信息，2008年北京奧運(yùn)工程、2015年喜迎9·3大閱兵天安門(mén)重涂及鳥(niǎo)巢換新重涂，都用了晨陽(yáng)的產(chǎn)品，拿工程不難，大家都在難，有些公司比晨陽(yáng)拿得更多，但能在上述三個(gè)地方用上，就比較少了。
晨陽(yáng)為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術(shù)研究中心。還跟到北京，跟中國(guó)科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實(shí)驗(yàn)室，有了中科院的背書(shū)，技術(shù)實(shí)力的認(rèn)可度秒升。
更大的專(zhuān)業(yè)動(dòng)作是，晨陽(yáng)劍指水性漆行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的牽頭者，產(chǎn)能也是爆增，現(xiàn)在是105萬(wàn)噸，規(guī)劃產(chǎn)能125萬(wàn)噸，在技術(shù)、產(chǎn)品與產(chǎn)能幾個(gè)方面下手，晨陽(yáng)基本上穩(wěn)固了自己的地位。
營(yíng)銷(xiāo)上的手段也不少，比如：2017年打造水漆日，將每個(gè)月的17號(hào)定為晨陽(yáng)水漆日，搞水漆體驗(yàn)與促銷(xiāo);組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆;發(fā)起“綠巢億家行”活動(dòng);借勢(shì)《中國(guó)民宿涂裝趨勢(shì)報(bào)告》，推水花石;成立中國(guó)水漆研究院，辦水漆節(jié)，發(fā)布《2017中國(guó)水漆消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》;雙十一集中發(fā)力，砍下2650萬(wàn)總銷(xiāo)量等。堪稱(chēng)東征西討，就為了水性老大這個(gè)目標(biāo)。
即使在工業(yè)漆這樣的傳統(tǒng)品類(lèi)，水性化也已箭在弦上;掛牌新三板的蘇州吉人高新，已將此納入計(jì)劃，2014年成立高性能水性漆工程技術(shù)研究中心，2015年與高校共建工業(yè)漆水性化技術(shù)聯(lián)合研究室，同年“自然綠涂”零VOC水漆完成技術(shù)轉(zhuǎn)化，獲得工博會(huì)金獎(jiǎng)提名;再后來(lái)，湖北吉人水性汽車(chē)涂料有限公司完成建設(shè)并投產(chǎn)，去年時(shí)，吉人漆業(yè)牌新型水性涂料拿到“江蘇名牌產(chǎn)品證書(shū)”。
要想在水性漆市場(chǎng)形成專(zhuān)業(yè)品牌的認(rèn)可度，難度極大，要說(shuō)誰(shuí)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，晨陽(yáng)應(yīng)該算一個(gè)。不過(guò)它的大眾知名度還不夠高，提升空間依然非常大，需要盡快將名氣與口碑引爆，不然，有可能面臨多樂(lè)士、三棵樹(shù)、華潤(rùn)、美涂士等傳統(tǒng)大牌的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。對(duì)于眾多新進(jìn)入者來(lái)講，缺乏強(qiáng)悍資本與優(yōu)勢(shì)資源助力的情況下，要想殺到第一梯隊(duì)，可能性已經(jīng)非常小。
但是，如果有特別出色的水性漆技術(shù)成果，扳回幾局的機(jī)會(huì)還是有。畢竟水性漆并沒(méi)有形成清晰、牢固的市場(chǎng)認(rèn)知，前10強(qiáng)的格局也不是鐵板一塊，誰(shuí)也不比誰(shuí)強(qiáng)悍太多。
【四】地?zé)岬匕?/p>
在地板產(chǎn)業(yè)幾輪交鋒后，地?zé)岬匕寰尤粫x級(jí)成為新熱點(diǎn)。
一些公司甚至將其視為主打業(yè)務(wù)，要做細(xì)分品類(lèi)里的老大，在提升品類(lèi)影響力方面不遺余力，比如天格，早在2017年初就飽和投入車(chē)站廣告，開(kāi)了10輛天格號(hào)專(zhuān)列。一些大牌同樣投入重兵加以推廣，比如大自然、圣象、安信、德?tīng)柕龋继嵘怂诋a(chǎn)品版圖上的地位。
深交所掛牌上市的德?tīng)栁磥?lái)(旗下主品牌就是德?tīng)柕匕?，有一個(gè)系列叫“活性原木地?zé)岬匕?rdquo;。安信有“實(shí)木地?zé)岬匕?rdquo;，包括多種款式。
即使像得高這種走高端路線的進(jìn)口地板運(yùn)營(yíng)商，主營(yíng)品牌陣線里也有地?zé)岬匕澹瑏?lái)自比利時(shí)的quick-step品牌，贊助了比利時(shí)快步車(chē)隊(duì)，最近幾年在環(huán)法自行車(chē)賽事上表現(xiàn)還算不錯(cuò)。
大自然進(jìn)口業(yè)務(wù)線，有一款丹麥的君客品牌，應(yīng)該屬于主攻地?zé)岬匕迨袌?chǎng)的排頭兵。2017年期間，曾在CCTV-2《消費(fèi)主張》播放該品牌的廣告，隨后又辦“君客文化節(jié)”。
搜索“地?zé)岬匕?rdquo;或者“地暖地板”，至少能夠查到：天格、柏爾、久雅、赫達(dá)、福萊斯、大自然、久盛、昌田、圣象、生活家、泛美、宏耐、大自然、LG、瑞嘉、福馬、比嘉、安心、安信、生活家、世友、百嘉信、柏金、凱萊、大衛(wèi)、肯帝牙、富得利等。
據(jù)大材研究的綜合比較，目前重點(diǎn)專(zhuān)注地?zé)岬匕迤奉?lèi)，并且名聲更響的，可能是天格、久盛等。以天格地板為例，其百科詞的瀏覽次數(shù)高達(dá)12萬(wàn)次，柏爾才3萬(wàn)多次。
天格地板將產(chǎn)品重點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)重心，大舉放到了地?zé)岬匕暹@一品類(lèi)，甚至在品牌認(rèn)知的塑造上，力圖實(shí)現(xiàn)“天格就是地?zé)岬匕濉⒌責(zé)岬匕寰褪翘旄?rdquo;的目標(biāo);久盛地板在多個(gè)宣傳渠道里，明確將自己定位成“實(shí)木地暖地板”，并且突出“裝地暖，怕高溫釋放甲醛，用久盛實(shí)木地暖地板”。
大材研究了解到，一年前的時(shí)候，久盛曾專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布全面聚焦實(shí)木地暖地板領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)請(qǐng)了里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)公司的張?jiān)疲瑩?dān)綱久盛定位項(xiàng)目的帶頭人。
老板張凱當(dāng)場(chǎng)表示，久盛要用三年時(shí)間，做到領(lǐng)導(dǎo)者地位。宣布新的定位戰(zhàn)略后，久盛開(kāi)始花錢(qián)換門(mén)店的形象，計(jì)劃是2018年把1800多家門(mén)店全部換完。同樣以密集態(tài)勢(shì)在高鐵站投入廣告轟炸，涉及北京、廣州、深圳等地。
看過(guò)久盛大量動(dòng)作，大材研究認(rèn)為有幾個(gè)方面頗具創(chuàng)新價(jià)值，比如：將質(zhì)保延長(zhǎng)到25年，目前在地?zé)岬匕暹@個(gè)行業(yè)里，算得上比較有優(yōu)勢(shì)的。另外，它跟歐睿國(guó)際合作，后者出了一個(gè)調(diào)研認(rèn)證結(jié)果，佐證2017年久盛實(shí)木地暖地板銷(xiāo)量全國(guó)第一，對(duì)提升消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知還是有幫助的。畢竟總有一大撥消費(fèi)者，喜歡買(mǎi)第一品牌。
格局看起來(lái)大致已定，頭部品牌進(jìn)場(chǎng)了，專(zhuān)業(yè)品牌要做領(lǐng)導(dǎo)者，二線梯隊(duì)的公司齊刷刷挺進(jìn)，給人的感覺(jué)是，如果新進(jìn)入者還想上位，難度已經(jīng)非常大。情況也并沒(méi)有那么糟糕，畢竟地暖的普及速度并不如我們想像的那么快，它的普及度也不是非常高，機(jī)會(huì)窗口還是打開(kāi)的。
傳統(tǒng)的頭部品牌進(jìn)入，只要保證產(chǎn)品本身的質(zhì)量適合地暖環(huán)境，放到主推產(chǎn)品的位置上，就有可能成功賣(mài)貨。
大材研究創(chuàng)始人、《新零售實(shí)戰(zhàn)》作者鄧超明認(rèn)為，如果是中小公司也想從地暖地板市場(chǎng)切走一小塊蛋糕，情況要復(fù)雜得多，必須找到跟天格、久盛等品牌的差異化，包括定位差異、客群差異、市場(chǎng)差異、銷(xiāo)售渠道差異等切入點(diǎn)，發(fā)起足夠形成深刻市場(chǎng)認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，從而吸引特定的買(mǎi)家群體。
當(dāng)然，在具備大客戶資源優(yōu)勢(shì)的情況下，后來(lái)者勝出的可能性也有。
關(guān)鍵詞： 家居建材行業(yè)
