其實(shí)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，所有家電廠(chǎng)商內(nèi)心都清楚：這是一場(chǎng)血刃戰(zhàn)，往往“殺敵一千、自損八百”，但這卻是眾多家電企業(yè)40多年沒(méi)有跳出的歷史周期性怪圈。

圖片來(lái)自“億歐網(wǎng)”

【編者按】在價(jià)格血戰(zhàn)年年上演、層出不窮的背后，家電廠(chǎng)商們必須要集體反思：價(jià)格戰(zhàn)不是能力的體現(xiàn)，反而是無(wú)能的折射。凸顯一些家電企業(yè)懶惰式競(jìng)爭(zhēng)、無(wú)力式競(jìng)爭(zhēng)，最終只能陷入"窮途末路"的競(jìng)爭(zhēng)泥潭之中。

站在2020歲末年初，縱觀(guān)2019年家電行業(yè)的表現(xiàn)，一言以概之為"難"、兩字以概之為"很難"，其中價(jià)格戰(zhàn)則再次成為企業(yè)解難題的首要競(jìng)爭(zhēng)手段。

從年初到年尾，從暗斗到明爭(zhēng)，從小牌到大牌，此起彼伏、火力全開(kāi)。然而，不同于過(guò)去幾年的是，這場(chǎng)大規(guī)模戰(zhàn)役的始作俑者是格力空調(diào)、創(chuàng)維電視、小米電視等行業(yè)主流企業(yè)，而不是二三流，甚至是中小雜牌企業(yè)，這也直接導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的更加混亂與無(wú)序，很多企業(yè)陷入迷茫與無(wú)助。

其實(shí)對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，所有家電廠(chǎng)商內(nèi)心都清楚：這是一場(chǎng)血刃戰(zhàn)，往往"殺敵一千、自損八百"，但這卻是眾多家電企業(yè)40多年沒(méi)有跳出的歷史周期性怪圈。背后的本質(zhì)則是家電企業(yè)的系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)陷入高度同質(zhì)化的泥潭之中，產(chǎn)業(yè)拓展缺乏多元化的協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)力，更是"一托多"的副業(yè)頻頻拖累主業(yè)。

不過(guò)，走出價(jià)格戰(zhàn)、擺脫價(jià)格戰(zhàn)，卻這正是眾多家電廠(chǎng)商們未來(lái)10年謀求"高質(zhì)量發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展"，必須要做的歷史性突破。也是整個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)擺脫對(duì)房地產(chǎn)周期性依賴(lài)，建立內(nèi)生性競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路。

壹

當(dāng)前，空調(diào)行業(yè)雖是家電價(jià)格戰(zhàn)之火燃燒的主場(chǎng)，但實(shí)際上彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電也已跟上，上演一輪輪全面性的價(jià)格戰(zhàn)火。

其中，不同于空調(diào)有明顯的淡旺季，更多是淡季價(jià)格戰(zhàn)火燃燒，電視行業(yè)如今的價(jià)格戰(zhàn)火卻已是常態(tài)化，而且今年異常慘烈，炮火集中在線(xiàn)上電商平臺(tái)。尤其是618、雙11等重大節(jié)點(diǎn)，電視價(jià)格創(chuàng)下近幾年歷史低位，以"低價(jià)換量"搶占市場(chǎng)幾乎成為包括創(chuàng)維、康佳、TCL、小米、長(zhǎng)虹在內(nèi)的各大品牌搶占規(guī)模市場(chǎng)的唯一出路。在55吋、65吋，甚至80吋消費(fèi)啟動(dòng)的背景下，2019年雙11彩電線(xiàn)上市場(chǎng)零售均價(jià)為2095元，同比下降15%，讓很多彩電企業(yè)無(wú)法透氣。

空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)雖然突然出現(xiàn)，卻是一場(chǎng)場(chǎng)的"腰斬式"、"自殺式"降價(jià)，999元空調(diào)重出江湖，尤為驚心動(dòng)魄。雙11前夜，格力拿出30億讓利降價(jià)，主銷(xiāo)兩大系列產(chǎn)品降幅最高超過(guò)50%，降價(jià)后甚至低于三四線(xiàn)品牌的最低零售價(jià)，帶動(dòng)眾多品牌隨后紛紛參戰(zhàn)全面跟進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)硝煙大規(guī)模展開(kāi)。隨后，低價(jià)格戰(zhàn)更是成為頭部企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的常規(guī)手段。

讓人大跌眼鏡的是，家電行業(yè)并未因此改變窘境，反而在價(jià)格戰(zhàn)火中越陷越深。2019年家電行業(yè)零售量和零售額下跌將是不爭(zhēng)的事實(shí)，冰箱、空調(diào)、彩電、廚電等主銷(xiāo)品類(lèi)集體性掉隊(duì)，多年來(lái)極為少見(jiàn)。原本在家電各品類(lèi)中，利潤(rùn)最高的廚電企業(yè)也在今年首遭行業(yè)的負(fù)增長(zhǎng)。

當(dāng)前家電低價(jià)格戰(zhàn)的惡果正在一點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)，最終會(huì)在未來(lái)2、3年內(nèi)出現(xiàn)一系列的連鎖反應(yīng)。因?yàn)榻祪r(jià)直接倒逼企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品生產(chǎn)成本控制和壓縮，導(dǎo)致市場(chǎng)頻發(fā)"以次充好"、"偷工減料"等情況，一大批知名品牌、老牌的家電產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)抽、省抽中紛紛被暴露出"產(chǎn)品質(zhì)量不合格"事件，登上黑榜。

這種情況絕非偶然和突發(fā)，內(nèi)在的邏輯就在于：頭部企業(yè)2019年降價(jià)搶市，而一些老牌和小牌早在過(guò)去2、3年前就降價(jià)搶市，所以質(zhì)量事件屬于步步驚心。

貳

從面上看，今年家電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)惡化，主要原因在于市場(chǎng)低迷、需求乏力、整體下行，產(chǎn)能過(guò)剩嚴(yán)重，又有眾多新舊品牌跨界競(jìng)爭(zhēng)，包括華為、小米等企業(yè)紛紛殺進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)，激發(fā)家電企業(yè)以?xún)r(jià)換量、刺激消費(fèi)，從而提升規(guī)模、拉動(dòng)增長(zhǎng)，致使價(jià)格戰(zhàn)更加兇猛。

從根上看，還是家電行業(yè)缺乏原創(chuàng)性科技、顛覆性產(chǎn)品，相關(guān)廠(chǎng)商缺乏差異化創(chuàng)新和多元化經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致價(jià)值鏈競(jìng)爭(zhēng)很快陷入同質(zhì)化泥潭之中，無(wú)法獲取差異化增量市場(chǎng)，過(guò)度依賴(lài)簡(jiǎn)單粗暴的"武器"爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，為保持市場(chǎng)穩(wěn)定運(yùn)行，全員價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)。

回顧家電發(fā)展歷程，不論是30多年前長(zhǎng)虹發(fā)起中國(guó)家電市場(chǎng)的首場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，還是20年前國(guó)美與蘇寧的"美蘇爭(zhēng)霸"，還是近十年阿里與京東的"貓狗大戰(zhàn)"，不論是家電企業(yè)主導(dǎo)，還是家電渠道商主導(dǎo)，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)幾乎每十年就會(huì)轟然而至，以沖擊整個(gè)行業(yè)的方式改變產(chǎn)業(yè)和品牌格局。

進(jìn)入2020年之后，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)開(kāi)啟20世紀(jì)第二個(gè)10年發(fā)展的新賽道，中國(guó)家電企業(yè)開(kāi)始成為國(guó)際市場(chǎng)的新主角，想要與歐美在高端市場(chǎng)同臺(tái)對(duì)陣，沖擊世界一線(xiàn)品牌，更加考驗(yàn)中國(guó)家電企業(yè)自主研發(fā)、制造等核心競(jìng)爭(zhēng)力，以及對(duì)產(chǎn)品的定義能力和市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)，如果一味沿用價(jià)格戰(zhàn)老套路，不思改變，顯然這與初衷和目標(biāo)背道而馳，無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

關(guān)鍵詞： 家電市場(chǎng)