[ 億歐導(dǎo)讀 ]如果將消費(fèi)特征劃分為四個(gè)象限，在零售賣(mài)場(chǎng)里，家紡軟裝是象限里最貼近“快消品”的產(chǎn)品品類(lèi)。四件套的價(jià)格平均在300-600元間，與服裝相近，但消費(fèi)者在選擇購(gòu)置服裝和床上用品上決策成本完全不一樣。

圖片來(lái)自“123rf.com.cn”

在前兩次的家居年度報(bào)告分享會(huì)上，我拋出過(guò)這樣一個(gè)疑問(wèn)：同是布料材質(zhì)，也都屬于耐用消費(fèi)品，為什么服裝可以按天買(mǎi)，而床單三五年買(mǎi)一次都算多。

這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的腦洞，家紡本就是家居行業(yè)最有機(jī)會(huì)與新消費(fèi)時(shí)代接軌的領(lǐng)域之一。家居家裝擁有著重服務(wù)、高客單價(jià)、低頻等屬性，也呈現(xiàn)出大行業(yè)、小企業(yè)的發(fā)展格局，導(dǎo)致哪怕消費(fèi)水平增長(zhǎng)，家居整體零售銷(xiāo)售額也沒(méi)有得到突破性發(fā)展。紅星美凱龍銷(xiāo)售額突破1000億花了近30年的時(shí)間，而同樣作為“賣(mài)場(chǎng)”的阿里在2016年雙十一當(dāng)天交易額就突破1000億元。當(dāng)然這兩者并沒(méi)有可比性。

如果將消費(fèi)特征劃分為以下四個(gè)象限，在零售賣(mài)場(chǎng)里，家紡軟裝是象限里最貼近“快消品”的產(chǎn)品品類(lèi)。四件套的價(jià)格平均在300-600元間，與服裝相近，但消費(fèi)者在選擇購(gòu)置服裝和床上用品上決策成本完全不一樣。服裝需要區(qū)分季節(jié)，著衣風(fēng)格，當(dāng)下潮流款式，潮流顏色，IP聯(lián)名，設(shè)計(jì)師品牌等等，但床上用品只分“新、舊”。

回到主題，為什么在中國(guó)，床上用品品牌賣(mài)不出一個(gè)“優(yōu)衣庫(kù)”?

家紡業(yè)是從紡織業(yè)、服裝業(yè)分離出來(lái)的子行業(yè)。與其他國(guó)家相比，按纖維消費(fèi)量計(jì)算，西方發(fā)達(dá)國(guó)家服裝、家紡產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用紡織產(chǎn)品各占三分之一，在美國(guó)家紡產(chǎn)品比例高達(dá)39%，超過(guò)服裝成為第一大消費(fèi)領(lǐng)域，英、法等國(guó)家紡產(chǎn)品消費(fèi)量也在35%-38%之間，我國(guó)這三者的比例為65：24：11，家紡產(chǎn)品與服裝比例接近1:3。

同樣，在我國(guó)紡織業(yè)零售市場(chǎng)成交總額中，服裝類(lèi)占比較高，家紡占比最低。

家用紡織品根據(jù)其主要用途可以分為五大類(lèi)：床上用品(包括床單、床罩、毛毯、被子、枕頭等)、廚房用品(包括桌布、餐巾等)、洗浴用品(包括毛巾、浴巾等)、客廳用品(包括沙發(fā)、沙發(fā)罩、窗簾、地毯等)、家居服裝(包括室內(nèi)清潔和廚房用服裝)。按照國(guó)內(nèi)各類(lèi)家紡品市場(chǎng)銷(xiāo)售比重來(lái)看，床上用品紡織品銷(xiāo)售占比56.56%，其次洗浴用紡織品銷(xiāo)售占比20.57%。(2016年Euromonitor數(shù)據(jù))

所以如果要提升家紡產(chǎn)品在紡織業(yè)的占比，首先要提高床上用品的零售總額。

我國(guó)零售家紡的品牌有7家企業(yè)上市，3家掛牌新三板，按照Euromonitor2018年家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2204億元計(jì)算，CR10營(yíng)收總額約223.2億元，占10.13%。市場(chǎng)集中度低，行業(yè)呈現(xiàn)明顯上小下大的金字塔結(jié)構(gòu)。

分類(lèi)

主流家紡企業(yè)品牌矩陣的搭建，基本實(shí)現(xiàn)全品類(lèi)、全年齡段、全消費(fèi)階層的完美覆蓋。如夢(mèng)潔股份針對(duì)大眾、中、高端市場(chǎng)推出平實(shí)美學(xué)、BESELF、寐，還推出兒童品牌、少女系列;同樣水星家紡也推出了婚慶館，KIDS、水星寶貝等兒童品牌。然而這些以上市公司為代表的品牌影響廣、規(guī)模大、運(yùn)營(yíng)規(guī)范、盈利能力強(qiáng)，處于家紡第一層級(jí)的企業(yè)依然正在受“前店后廠(chǎng)”的小規(guī)模、低價(jià)、運(yùn)營(yíng)靈活且為數(shù)眾多的第三層級(jí)擠壓。

打開(kāi)淘寶，家紡銷(xiāo)量靠前的都是標(biāo)注為“網(wǎng)紅ins款”，如“縵柔夢(mèng)境”、“優(yōu)八優(yōu)芭”、“SLEEP/覺(jué)先生”等品牌。億歐智庫(kù)做了爆品銷(xiāo)量對(duì)比，優(yōu)八優(yōu)芭品牌銷(xiāo)量最佳產(chǎn)品，四件套單價(jià)247元，月銷(xiāo)量2萬(wàn)+，累計(jì)評(píng)價(jià)5163，對(duì)比羅萊生活銷(xiāo)量最佳，四件套單價(jià)599元，月銷(xiāo)量1456，累計(jì)評(píng)價(jià)4449。(2019年6月4日搜索數(shù)據(jù))

從兩家天貓旗艦店鋪進(jìn)入，羅萊生活購(gòu)物指南按照“時(shí)尚”、“優(yōu)雅”、“輕奢”的風(fēng)格定位，按季節(jié)也分了夏被、暖冬系列，也有“婚慶”、“兒童”等年齡定位進(jìn)行產(chǎn)品分類(lèi)。優(yōu)八優(yōu)芭淘寶頁(yè)面分類(lèi)方式是“清新”、“北歐簡(jiǎn)約”、“公主日式”等風(fēng)格定位，搜索欄也添加了顏色分類(lèi)，設(shè)定了軍綠、天藍(lán)、巧克力色、淺灰色、深卡其布色等可選擇的顏色，更貼近年輕人選擇的流行標(biāo)簽。

新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，隨著消費(fèi)群體逐漸年輕化轉(zhuǎn)移，以上兩種分類(lèi)方式后者更接近消費(fèi)者“需求特征”搜索，傳統(tǒng)的家紡業(yè)標(biāo)簽相對(duì)模棱兩可，往往不知所云。而家紡產(chǎn)品具有相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品形態(tài)，相對(duì)于服裝等強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的商品，更有利于線(xiàn)上銷(xiāo)售。電商業(yè)務(wù)發(fā)展最好的水星家紡2018年電商收入10.22億元，占總營(yíng)收37.92%。打開(kāi)水星淘寶旗艦店，分類(lèi)方式依然以品類(lèi)、場(chǎng)景(婚慶、兒童)。在流量碎片化分散的當(dāng)前，吸引用戶(hù)并能夠產(chǎn)生實(shí)際交易最好的方式是“站在用戶(hù)角度思考”，而非站在自我產(chǎn)品高度上“夸耀”。

研發(fā)

多數(shù)上市家紡品牌對(duì)品類(lèi)進(jìn)行的“傳統(tǒng)”定位，反映了其對(duì)研發(fā)的重視度不夠，每年在研發(fā)上的精力要遠(yuǎn)低于廣告營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論是從人員結(jié)構(gòu)占比還是銷(xiāo)售管理費(fèi)用的開(kāi)銷(xiāo)，家紡企業(yè)關(guān)注點(diǎn)依然是在營(yíng)銷(xiāo)端，而對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的投入不足。

另外，從幾家代表家紡企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)率來(lái)看，家紡行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)速度較慢，按照365天計(jì)算，最優(yōu)家紡品牌存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在116天，一般家電存貨周轉(zhuǎn)在56天，商超內(nèi)家庭生活用品周轉(zhuǎn)天數(shù)在50左右，非季節(jié)性服飾在35天左右。一般來(lái)說(shuō)存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)金的速度更快，相反，大量的存貨需要耗費(fèi)一定的管理費(fèi)用，企業(yè)凈利潤(rùn)率也就上不去。所以家紡行業(yè)高毛利低凈利的現(xiàn)象也比較普遍。

實(shí)際上，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，我國(guó)家紡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已發(fā)生了深刻的變化，產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富;產(chǎn)品功能也由過(guò)去的“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”向“功能型、裝飾型、保健型、生態(tài)型”方面轉(zhuǎn)化，并正在向系列化、配套化的方向發(fā)展。

但我國(guó)家紡企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知依然停留在傳統(tǒng)東方文化特性，更看重品牌、性?xún)r(jià)比、功能性和耐用性等方面，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家主要以快消、簡(jiǎn)約、弱產(chǎn)品品牌消費(fèi)特點(diǎn)相比有較大的不同。雖然我國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者將床上用品作為日用品型消費(fèi)的剛性需求，但是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、消費(fèi)群體年輕化轉(zhuǎn)移、消費(fèi)習(xí)慣的改變，人們對(duì)家紡用品的認(rèn)知或?qū)⑼鶜W美發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移。

譬如說(shuō)，越來(lái)越多的生活家居品牌，發(fā)展較穩(wěn)定的如無(wú)印良品、Zara Home，新創(chuàng)生活家居品牌也有網(wǎng)易嚴(yán)選、NǒME、海瀾優(yōu)選、Beast Home等，這些品牌客單價(jià)較高的產(chǎn)品多數(shù)為家紡類(lèi)，他們有著更貼近消費(fèi)者生活的線(xiàn)下場(chǎng)景和品牌特性。

總結(jié)來(lái)看，家紡是最臨近零售的行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)品居多，無(wú)需提供深層次的服務(wù)。然而隨著電商的發(fā)展，帶動(dòng)起來(lái)的不僅是頭部家紡企業(yè)的銷(xiāo)量，也推動(dòng)二三線(xiàn)品牌出現(xiàn)在消費(fèi)者視野里。 在面對(duì)快時(shí)尚品牌的跨界布局，新零售原創(chuàng)品牌的進(jìn)入，家紡品牌的地位也受到挑戰(zhàn)。目前來(lái)看，家紡行業(yè)發(fā)展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局并不明顯，未知變化太多，短時(shí)間內(nèi)難分伯仲。

關(guān)鍵詞： 床上用品