[ 億歐導(dǎo)讀 ] 如今已不能將電商簡(jiǎn)單理解為一個(gè)零售渠道，而是整個(gè)底層數(shù)據(jù)化后帶來(lái)的效率更高、用戶(hù)跟品牌鏈路更短、產(chǎn)品研發(fā)周期和產(chǎn)品需求把握精準(zhǔn)度更高，以及產(chǎn)品交付效率更高的一個(gè)平臺(tái)，效率才是電商的本質(zhì)。
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【編者按】美的與京東選擇在2019年與2020年交替的歲末年初逆流而上，簽署一份"3年1500億元"大單，將給行業(yè)未來(lái)發(fā)展和渠道變革帶來(lái)哪些實(shí)施影響和新的想象空間?
正如12年前蘋(píng)果手機(jī)第一代產(chǎn)品上市時(shí)，沒(méi)有人會(huì)想到觸摸屏智能手機(jī)將"一統(tǒng)江湖"那樣，11年前當(dāng)京東進(jìn)軍家電零售市場(chǎng)，沒(méi)有人會(huì)想到電商網(wǎng)購(gòu)會(huì)取代連鎖賣(mài)場(chǎng)，成為家電零售主渠道。近日京東與美的兩大巨頭簽下一份震動(dòng)行業(yè)的"3年1500億"大單，又將給家電零售業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)哪些影響和想象空間?
寒冬中的中國(guó)家電市場(chǎng)不僅沒(méi)有半點(diǎn)冷清與蕭條，反而因?yàn)樾袠I(yè)巨頭們的頻頻引爆，再添幾把火。日前，就在美的格力在空調(diào)市場(chǎng)再次打響一場(chǎng)價(jià)格清場(chǎng)、行業(yè)洗牌的"龍虎斗"之際，京東美的則于家電零售新戰(zhàn)場(chǎng)簽署了一份"3年1500億"的大單，以創(chuàng)紀(jì)錄的合作金額為家電零售新業(yè)態(tài)的探索再添一把柴。
自2019年家電市場(chǎng)大幕開(kāi)啟以來(lái)，當(dāng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型步入深水區(qū)與一線零售市場(chǎng)下滑、消費(fèi)需求增長(zhǎng)乏力，以及產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)從增量步入存量時(shí)代等各種因素疊加，無(wú)論是家電品牌商，還是家電零售商，再次走到一個(gè)新十字路口。而美的與京東選擇在2019年與2020年交替的歲末年初逆流而上，簽署一份"3年1500億元"大單，又將給行業(yè)未來(lái)發(fā)展和渠道變革帶來(lái)哪些實(shí)施影響和新的想象空間?
翻開(kāi)最近20年家電品牌商與零售商之間的各種戰(zhàn)略合作協(xié)議，可以看到"3年1500億"無(wú)疑是一個(gè)刷新紀(jì)錄的大事件。但在家電圈看來(lái)，這并非只是京東美的兩家戰(zhàn)略合作關(guān)系邁入新通道的品牌大事，而是處在家電行業(yè)十字路口上，零售新業(yè)態(tài)領(lǐng)路人京東推動(dòng)家電制造鏈、供應(yīng)鏈全體系共同變革，進(jìn)入發(fā)展新周期的行業(yè)大事。這將是未來(lái)幾年推動(dòng)家電產(chǎn)業(yè)逆風(fēng)飛揚(yáng)的變革新紅利。
源起：永不滿(mǎn)足的創(chuàng)新精神，讓美的京東創(chuàng)造歷史
數(shù)千年以來(lái)，歷史都是由勝利者書(shū)寫(xiě)、由永不滿(mǎn)足的創(chuàng)新者開(kāi)創(chuàng)。翻開(kāi)近40年來(lái)，中國(guó)家電零售市場(chǎng)的變革歷程，可以清楚看到：無(wú)論是當(dāng)年鄭州亞細(xì)亞為代表的國(guó)代省代開(kāi)創(chuàng)的大批發(fā)時(shí)代，還是國(guó)美蘇寧為代表的連鎖大賣(mài)場(chǎng)零批混營(yíng)時(shí)代，或是京東天貓為代表的電商網(wǎng)購(gòu)時(shí)代，每一輪周期性變革、產(chǎn)業(yè)主角更迭，都會(huì)創(chuàng)造新的歷史。
就在火爆家電業(yè)的11月即將落幕之際，京東與美的為行業(yè)再添一把火：在京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵，與美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波、美的集團(tuán)中國(guó)區(qū)域總裁吳海泉共同見(jiàn)證下，美的集團(tuán)旗下全品牌全品類(lèi)未來(lái)3年在京東平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1500億元銷(xiāo)售額的中期目標(biāo)，最終鎖定。
放眼整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)，一家是家電零售新業(yè)態(tài)的探路者，一家是家電科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的引領(lǐng)者，兩家企業(yè)在寒流頻襲的家電業(yè)簽下這份千億級(jí)大單，不只是為產(chǎn)業(yè)注入一股新的暖流，更為重要的是讓家電產(chǎn)業(yè)所有從業(yè)者意識(shí)到，積極創(chuàng)新才是應(yīng)對(duì)這個(gè)變幻莫測(cè)時(shí)代的最好手段。
在電商網(wǎng)購(gòu)早已成為家電零售主流渠道的今天，京東與美的戰(zhàn)略合作金額年年翻倍、步步為營(yíng)，看似水到渠成、順理成章。但當(dāng)我們將時(shí)鐘撥到五六年前，那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有幾個(gè)家電人會(huì)相信，電商網(wǎng)購(gòu)會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)零售的未來(lái)變革和方向。
早在2013年全面入駐京東后，2014年底美的集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁方洪波與京東集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東在北京簽署雙方的第一份戰(zhàn)略級(jí)合作協(xié)議，開(kāi)啟了美的集團(tuán)擁抱電商網(wǎng)購(gòu)的大幕。2017年和2018年，京東與美的兩度簽署年度戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別制定200億元和300億元的年度目標(biāo)并順利完成，讓美的成為中國(guó)首個(gè)在單一渠道成交額突破200億元和300億的家電品牌。2019年雙11大促剛過(guò)，吳海泉在與家電圈交流時(shí)透露，今年美的集團(tuán)在電商渠道銷(xiāo)售收入占比達(dá)到35%，超過(guò)連鎖大賣(mài)場(chǎng)渠道占比。
對(duì)于美的等家電行業(yè)的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，京東不只是一個(gè)電商網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而是一個(gè)創(chuàng)新模式和手段引領(lǐng)消費(fèi)新周期、新趨勢(shì)的弄潮兒，更是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)賦能家電品牌商的破局者。進(jìn)入家電零售十多年來(lái)，京東不只完成了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)家電網(wǎng)購(gòu)的認(rèn)知啟蒙和習(xí)慣建立，推動(dòng)家電選購(gòu)從賣(mài)場(chǎng)時(shí)代全面進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)時(shí)代;同時(shí)，還在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)遭遇繁榮和低谷并存的產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期，大量家電產(chǎn)品毛利率下跌，關(guān)于家電為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的論調(diào)頻現(xiàn)時(shí)，通過(guò)大量創(chuàng)新手段，開(kāi)啟零售商自下而上賦能行業(yè)和市場(chǎng)的創(chuàng)新變革。
自正式進(jìn)入家電銷(xiāo)售領(lǐng)域以來(lái)，京東以"30天質(zhì)量問(wèn)題包退，30天價(jià)格保護(hù)，180天質(zhì)量問(wèn)題包換"的服務(wù)創(chuàng)新贏得消費(fèi)者，以多次"三年不漲合作點(diǎn)位"的創(chuàng)新合作理念贏得合作伙伴信賴(lài)，以C2M反向定制"京品家電"創(chuàng)新產(chǎn)品模式滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，以京東幫和京東家電專(zhuān)賣(mài)店的創(chuàng)新渠道下沉方式實(shí)現(xiàn)線上線下融合，以京東電器超級(jí)體驗(yàn)店的創(chuàng)新門(mén)店模式引領(lǐng)行業(yè)新風(fēng)向……正是因?yàn)閺?qiáng)大的創(chuàng)新DNA，京東家電才得以一直狂飆突進(jìn)，從一個(gè)家電渠道的攪局者成為領(lǐng)導(dǎo)者。
美的集團(tuán)技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新也從未停止。以用戶(hù)為中心的美的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)體系，如今開(kāi)始在家電市場(chǎng)全面引爆：在產(chǎn)品層面，Air空間站空調(diào)、低糖電飯煲、超微浸泡水魔方二代洗衣機(jī)、AI節(jié)能電熱水器、微晶一周鮮冰箱等新品層出不窮;在運(yùn)營(yíng)層面，基于T+3運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制全面落地;在研發(fā)層面，過(guò)去五年美的研發(fā)累計(jì)投入近300億元，最近2年均達(dá)到100億元，成為中國(guó)首家研發(fā)投入超過(guò)百億的家電企業(yè)。
支點(diǎn)：企業(yè)胸懷戰(zhàn)略格局全球視野，探路家電零售新業(yè)態(tài)
企業(yè)家的胸懷、格局與視野，決定企業(yè)未來(lái)發(fā)展的高度與成就。對(duì)于所有人、所有企業(yè)來(lái)說(shuō)，決定視野的不是眼睛，而是內(nèi)心的見(jiàn)識(shí)、胸懷和格局。當(dāng)年在互聯(lián)網(wǎng)浪潮正酣，劉強(qiáng)東帶領(lǐng)京東掀起一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)大幕，最終還在家電零售業(yè)開(kāi)啟一場(chǎng)從線上電商網(wǎng)購(gòu)到線下實(shí)體專(zhuān)營(yíng)再到線上線下無(wú)界變革的持續(xù)變革;同樣在家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展巔峰時(shí)刻看到變革的緊迫性，方洪波領(lǐng)導(dǎo)的美的集團(tuán)開(kāi)啟了一場(chǎng)以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)取代傳統(tǒng)的規(guī)模效益和成本優(yōu)勢(shì)的新變革，構(gòu)建"產(chǎn)品領(lǐng)先、效率驅(qū)動(dòng)、全球經(jīng)營(yíng)"新戰(zhàn)略。
一直以來(lái)，對(duì)于家電流通產(chǎn)業(yè)的形態(tài)，無(wú)論是當(dāng)初的百貨商場(chǎng)、后期的連鎖賣(mài)場(chǎng)，還是如今的電商網(wǎng)購(gòu)，甚至未來(lái)的超級(jí)體驗(yàn)中心，眾多家電企業(yè)都存在著極大的認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為這只是一個(gè)商品零售的平臺(tái)，卻忽視了平臺(tái)背后所隱藏的用戶(hù)需求、物流倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)金融等諸多資源和能力;只是看到零供合作過(guò)程中的一系列博弈關(guān)系，而忽視了零售整合將開(kāi)創(chuàng)的商業(yè)新空間。
在今年雙11后接受媒體群訪時(shí)，吳海泉曾直言：如今已不能將電商簡(jiǎn)單理解為一個(gè)零售渠道，而是整個(gè)底層數(shù)據(jù)化后帶來(lái)的效率更高、用戶(hù)跟品牌鏈路更短、產(chǎn)品研發(fā)周期和產(chǎn)品需求把握精準(zhǔn)度更高，以及產(chǎn)品交付效率更高的一個(gè)平臺(tái)，效率才是電商的本質(zhì)。近年來(lái)，美的集團(tuán)已連續(xù)多年蟬聯(lián)京東家電品牌年度銷(xiāo)售第一，并在618和雙11銷(xiāo)售排行榜中始終牢牢占據(jù)著全品類(lèi)銷(xiāo)售冠軍位置。正是得益于美的開(kāi)放合作的態(tài)度，針對(duì)電商平臺(tái)的不同細(xì)分用戶(hù)提供不同的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)圈層用戶(hù)的深耕細(xì)作。
在京東主導(dǎo)的電商網(wǎng)購(gòu)進(jìn)入家電零售市場(chǎng)以來(lái)，不只是開(kāi)創(chuàng)了618、雙11等主題促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，通過(guò)貫穿全年的巔峰24小時(shí)、超級(jí)品牌日等各種主題的立體營(yíng)銷(xiāo)手段引爆消費(fèi)市場(chǎng);同時(shí)推動(dòng)C2M渠道反向定制模式的落地，與主流家電品牌商、供應(yīng)商共同打造"京品家電"。更為重要的是，通過(guò)開(kāi)放電商平臺(tái)的用戶(hù)大數(shù)據(jù)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、資金技術(shù)等各種資源和能力，全面賦能上游的中小家電品牌商和供應(yīng)商，帶動(dòng)整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈條向著更高效、更快速、更精準(zhǔn)的方向邁進(jìn)。
或許是很早就預(yù)見(jiàn)京東在家電零售產(chǎn)業(yè)的做大做強(qiáng)，早在多年前劉強(qiáng)東與十幾家家電頭部品牌商掌門(mén)人共敘零售渠道變革走勢(shì)時(shí)，就公開(kāi)承諾并表態(tài)：京東不會(huì)尋求建立自己獨(dú)贏的商業(yè)帝國(guó)，而是與合作伙伴結(jié)盟，大家共贏天下。為此，京東與廠商分成比例永遠(yuǎn)都是1：2，京東只拿利潤(rùn)的三分之一。閆小兵也多次表態(tài)：京東要與品牌商一起，在知人、知貨、知場(chǎng)的基礎(chǔ)上重新定義成本、效果和體驗(yàn)，重塑消費(fèi)者與品牌商的關(guān)系，最終讓消費(fèi)者受益、品牌商獲利。
前瞻：開(kāi)放平臺(tái)共創(chuàng)同贏，京美CP加速行業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)程
站在互聯(lián)網(wǎng)向物聯(lián)網(wǎng)更迭的新起點(diǎn)上，無(wú)論是家電品牌商，還是家電零售商，面對(duì)的商業(yè)零售早已不是一次"低進(jìn)高賣(mài)賺差價(jià)"的交易行為，而是一門(mén)以各種先進(jìn)技術(shù)手段支撐和驅(qū)動(dòng)的科技行業(yè)。因?yàn)闊o(wú)論是制造、零售還是服務(wù)，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要實(shí)時(shí)捕捉用戶(hù)需求，滿(mǎn)足用戶(hù)需求。由此對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，美的京東"三年1500億"戰(zhàn)略合作，只是商業(yè)零售繼續(xù)變革一個(gè)新起點(diǎn)，未來(lái)這組CP將會(huì)帶動(dòng)更多家電廠商加快利用渠道變革倒逼產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的步伐和力量。
作為一個(gè)開(kāi)放的商業(yè)零售平臺(tái)，京東如今在成為中國(guó)家電零售產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭羊背后，正是其已經(jīng)成為眾多家電企業(yè)渠道轉(zhuǎn)型和變革的首選，正在成為越來(lái)越多的家電企業(yè)新品首發(fā)地，從定制產(chǎn)品到定制生產(chǎn)鏈，甚至向上延伸定制核心部件;同時(shí)包括美的、海爾、海信等諸多頭部品牌，開(kāi)始借助京東家電覆蓋全國(guó)2.5萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60多萬(wàn)個(gè)行政村的超過(guò)12000個(gè)京東家電專(zhuān)賣(mài)店下沉到4-6級(jí)市場(chǎng)，讓用戶(hù)可以像居住在城市一樣第一時(shí)間購(gòu)買(mǎi)到新品，徹底消滅困擾家電零售產(chǎn)業(yè)幾十年的城鄉(xiāng)鴻溝。
松下家電(中國(guó))有限公司總經(jīng)理吳亮在與家電圈交流2020年的市場(chǎng)布局時(shí)，就強(qiáng)調(diào)要加快跟上中國(guó)消費(fèi)變化的趨勢(shì)，提升在京東等電商渠道的占比，特別是要推動(dòng)一些高端新品在電商平臺(tái)的引爆，從而帶動(dòng)整個(gè)松下家電在中國(guó)的整體變革。"今年以來(lái)，松下冰箱線上占比追上了行業(yè)平均數(shù)，但是在洗衣機(jī)、小家電、美容個(gè)護(hù)等品類(lèi)上還需要大步快跑擁抱電商"。
剛剛過(guò)去的雙11期間，格力電器首次拿出30億在京東等電商平臺(tái)讓利用戶(hù)，意在搶奪年輕消費(fèi)人群。其實(shí)，早在2015年格力電器董事長(zhǎng)董明珠與劉強(qiáng)東共同見(jiàn)證格力與京東的戰(zhàn)略合作，2017年雙方就確定100億元目標(biāo)，2019年京東更獨(dú)家包銷(xiāo)格力全品類(lèi)家電，成為推動(dòng)格力互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要力量。
就在今年雙11過(guò)后，包括海爾、飛利浦、海信、長(zhǎng)虹、康佳、TCL、索尼、夏普等中外品牌，再次與京東開(kāi)啟了新一輪的年度戰(zhàn)略合作洽談，同時(shí)啟動(dòng)新一輪的新品首發(fā)、年末感恩等各種主題促銷(xiāo)活動(dòng)。這在釋放出京東作為家電零售第一平臺(tái)的持續(xù)開(kāi)放、平等互利、共創(chuàng)同贏的商業(yè)魅力。
不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東美的作為家電零售新業(yè)態(tài)合作標(biāo)桿，不只是會(huì)帶動(dòng)更多企業(yè)和商家探索零供合作新模式，加速家電零售從線上線下之爭(zhēng)，走向以用戶(hù)為中心的雙線融合新格局;同時(shí)，還將賦予家電行業(yè)在這個(gè)多變時(shí)代通道中，構(gòu)建新型零供合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)質(zhì)資源和能力整合，應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)沖擊的能力和實(shí)力;最終，開(kāi)啟中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)上下游伙伴"強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、開(kāi)放胸懷、相互賦能"的新一頁(yè)。
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