[ 億歐導讀 ] 今年以來，OLED電視為何在中國市場突然陷入了一片“沼澤地”中?幕后的元兇是誰?

圖片來自“123RF”

【編者按】今年以來，OLED電視越來越成為企業競爭的焦點。但卻出現了一個尷尬的情況：作為上游供應鏈的企業，既希望越來越多企業參與，又無法滿足不同企業的多樣化需求，而下游市場鏈，面臨液晶、激光等對手，卻沒有什么競爭力。

就連小米、華為都要推出OLED電視了，但曾經自稱“中國每賣2臺OLED電視，就有一臺是創維”的創維OLED電視，市占率如今只有兩成。

一度想靠OLED電視翻盤的LG電子，如今在全球彩電市場接連翻車：行業老二位置不保、OLED出貨未達目標;今年以來，OLED電視為何在中國市場突然陷入了一片“沼澤地”中?幕后的元兇是誰?

日前，一則外媒披露華為將與LGD聯手計劃在明年推出60吋OLED電視的消息，再次將行業目光聚焦在已許久沒有新聞的OLED電視市場上。

隨后，多位顯示產業專業人士指出，按照目前LGD的產線資源，最為經濟OLED面板切割尺寸中并沒有60吋，同樣以華為電視現有的規模體量則無法獲得獨享60吋面板資源的機會。

不過，多方消息確認，明年不只是華為將會拿到OLED面板資源推出相應產品，包括小米、夏普等品牌也將會推出各自的OLED電視。

這件事情放在一兩年前，對于華為、小米這樣的彩電行業跨界搶食新軍來說，想要拿到原本并不多的OLED面板資源，是很難想象的一件事情。

但是，面對OLED電視在中國市場今年“不漲反跌”表現，以及LGD的液晶面板業務面對中國企業京東方、華星光電等企業的頻頻降價沖擊搶市場，還有LGD廣州8.5代OLED生產線的量產、中國市場液晶電視價格戰火燒向70吋、80吋等大屏。

這些因素的內外交疊之下，逼迫著掌握這一資源的LGD公司，必須要在OLED面板上采取“降價批量出貨”的手段，否則很可能會在下一代顯示面板產業爭奪戰中遭遇“功虧一簣”。

因為，今年以來中國彩電市場上，受到出貨持續低迷、消費疲軟引發的低價格戰火在液晶電視全面燃燒，從32吋、42吋、55吋向65吋、70吋、75吋、80吋快速蔓延，導致同尺寸OLED電視與液晶電視的價格差距達到4倍左右(液晶電視2千多、OLED電視1萬多)。

這讓目前全球唯一的OLED電視面板供應商LGD陷入商業競爭的泥潭之中：一方面，LGD的主業營收仍然來自于液晶面板業務，但受到價格戰拖累遭遇巨虧，無法拿液晶面板補貼OLED業務;另一方面，LGD押寶的OLED面板業務，遲遲不能放量擴產，缺乏自主盈利的能力。

來自國際數據調研機構DSCC預測，LGD將無法實現在2019年200萬臺OLED電視出貨量目標，即便加上其它品牌的出貨量，OLED今年全球也難以超過去年。

在中國市場上，2019年OLED電視將出現進入8年來的首次下滑，IHSMarkit預計今年OLED電視在中國銷量為16萬臺，比2018年的17萬臺將少了整整1萬臺。

OLED電視在市場的出貨量未達預期，甚至中國還出現下跌，并非沒有征兆。

就在今年7月初，曾經押寶OLED電視4年多時間，并一直希望可以借機實現彎道超車的創維電視，突然發起一輪轟轟烈烈的OLED電視普及風暴，核心就是將2款主銷型號55吋、65吋價格直接降至7999元、15999元，希望通過降價來減少OLED電視與液晶電視的價格差，從而引爆OLED電視在中國市場的放量上漲。

不過，這場OLED電視價格戰很快結束，外界猜測當時創維的OLED電視價格戰或為清理庫存。

此后，創維很快就將市場重心全面轉向75吋、82吋等大屏液晶面板電視，并將大屏液晶定義為劇幕電視進行一輪市場引爆，其中82吋價格與65吋OLED電視相當。

同時，創維將OLED電視主力價格重新拉回后定義為高端利潤機型。在創維的這場“OLED重新定位高端、市場主力轉向大屏液晶普及”舉措調整背后，正是LGD的OLED面板短期內“無法降價放量上漲”所致。

來自奧維云網的數據顯示：截止2019年第46周，中國彩電零售市場(含線上線下)OLED電視，索尼銷量、銷額占比分別達到55.19%、64.23%，創維銷量、銷額占比分別為24.96%、18.35%，而擁有面板資源的LG，銷量、銷額占比分別為8.83%、9.83%。入局OLED不到一年的海信銷量、銷額占比6.88%、5.09%。而飛利浦、長虹、康佳等占比很小。

透過上述不同品牌的數據，可以看到：作為LGD曾經在中國市場最堅定的戰略伙伴，迫于生存和發展的需要，創維已不再押寶OLED電視，短期內還將繼續加碼大屏液晶電視規模搶市，中國每賣出2臺OLED一臺是創維，已成過去。

索尼占據OLED電視中國第一的背后，正是取決于其強大的品牌拉力以及高端定位，這也將是創維、海信、康佳等企業當前對于OLED定位，不是規模放量，而是高端盈利。在當前的消費市場上，這對于LGD來說并不是一個好消息;

無論是華為、小米，還是夏普、飛利浦，越來越多的企業推出OLED電視并不意味著下游市場的放量上漲，最終取決于上游OLED面板的放量和降價，否則一切都是空談。

且小米等企業的入局可能會拉低OLED的市場形象，對其它企業造成困擾。

另外，OLED電視在中國消費市場已是風光不再，其承擔的“下一代顯示技術”換代主角地位，正岌岌可危，面臨來自QLED、激光、Mirco LED等多種技術的搶戲，OLED電視目前的市場滲透率在1個點左右，在中國市場滲透率則更低，幾乎可以忽略。

今年以來，OLED電視在中國彩電市場換代主角地位生變背后，除了來自內部LGD對于OLED面板的價格遲遲不能提供“穩定而批量”貨源，并帶來市場供應價格的穩步下調;同時還有一股來自外部彩電市場競爭對手的輪番打壓。

先是液晶電視價格戰屢創新低、如今65吋主流品牌價格都在3千元左右，80吋價格更被打到萬元左右，而OLED電視65吋價格還在1萬元以上，77吋更是貴的沒人問;同時則是擁有大屏先天優勢的激光電視，正在海信等企業推動下，以80吋、88吋等大尺寸，持續引爆超大屏市場普及戰，正好趕上一輪主流年輕消費群體，以及住房結構改善帶來的需求改善升級拉動。

現在來看，OLED電視已經深陷產業化引爆的怪圈之中，禍首正是LGD公司的經營失策、招招險棋、步步驚心。

一邊是作為上游供應鏈，LGD遲遲無法推動OLED面板的上量、放價和規模化引爆，既希望越來越多企業參與，又無法滿足不同企業的多樣化需求;另一邊則是作為下游市場鏈，越來越多企業參與OLED電視陣營，作為市場差異化突破的方向，但是面臨液晶、激光等對手，卻又應對乏力。

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